Oh seda toredat digiajastut, kus postkasti kaane kolksatus on asendunud saabuvate e-kirjade teavitusheliga (kui sul on see niimoodi sätestatud, meil mitte)… Meiliaadressi omanikuna, eriti Gmaili kasutajana, oled võib-olla märganud, et kõik e-kirjad ei leiagi teed sinu peamisesse postkasti. Mõned neist liiguvad müstilisel viisil vahelehele “pakkumised”. Aga mis see vaheleht endast kujutab? Ja kas selle olemasolu on tõepoolest selline katastroof, nagu meiliturundajad sellele mõrumagusalt viitavad? Süveneme veidi antud möödapääsmatu teema nüanssidesse.
Mis on Gmaili pakkumiste vaheleht?
Gmaili pakkumiste vaheleht on üks Gmaili vaikekategooria vahelehtedest, mis asub mugavalt peamise vahelehe ja suhtlusvõrgustike vahelehe kõrval. See kasutajakogemuse parandamiseks loodud kaust eraldab nutikalt reklaammeilid igapäevastest isiklikest ja ametlikest meilidest. Võta seda kui Gmaili heasoovlikku teenindusmeeskonda, kes hoolitseb selle eest, et turunduspakkumised, allahindlused, uudiskirjad ja muu reklaamsisu ei seguneks sinu isiklike kirjadega, tagades niiviisi postkasti korrashoiu.
Meiliturundajate jaoks on pakkumiste vaheleht justkui kahe teraga mõõk. Ühest küljest tagab see, et reklaammeilid ei kao teiste oluliste meilide sekka ja vastupidi, andes mõlemale e-kirjatüübile nende väljateenitud tähelepanu. Teisest küljest võib see aga piirata turundusmeilide nähtavust, kuna mitte kõik Gmaili kasutajad ei viska igapäevaselt oma pakkumiste vahelehele pilku peale. Tundub lootusetu… Või ehk polegi lugu nii nukker?
Turundajate vastureaktsioon ja muutuse tulemused
Kui Gmail tutvustas 2013. aastal esimest korda erinevate kategooriate vahelehti, kuulutas see meiliaadressi omanike jaoks olulist edasiminekut meilide halduses. Google’i peamine motiiv, nagu nad oma teadaandes väljendasid, oli kasutajakogemuse täiustamine. Öelda, et meiliturundad olid skeptilised, on tagasihoidlikult väljendatud. Peamised murekohad olid meilide nähtavus, tellijate kaasatus ja e-kirjade kohaletoimetavus. Turundajad arvasid, et kuigi Gmail maalis oma uuendatud süsteemist roosilise pildi, matsid nad selle sammuga sisuliselt maha turundajate raske töö, lükates nende hoolikalt koostatud e-kirjad postkasti pimedasse nurka, mida enamik kasutajaid kardetavasti eirama hakkavad.
Tõepoolest, vahetult pärast uuendust toimus turundusmeilide avamismäärades pisikene langus. Uuringu kohaselt vähenes meilide avamismäär vahetult pärast vahelehtede kasutuselevõttu keskmisest 13%-lt ligikaudu 12%-le. Kaasatuse määrale viitavad mõõdikud näitasid algfaasis langust, kuid kasutajad hakkasid vahelehtedega harjudes eesmärgipäraselt pakkumiste vahelehte siiski kontrollima. See tähendas, et kuigi avamiste arv näitaks alguses vähenemise märke, siis kaasatuse kvaliteet tõenäoliselt tõusis, kuna seda vahelehte hakkasid sirvima teadlikult reklaamsisu otsivad kasutajad.
Esialgse pahameeletormi vaibudes mõistsid turundajad, et vaatamata väljakutsetele pakkus antud muudatus ka uusi võimalusi. Pakkumiste vaheleht koondas tõenäolisemas ostumeeleolus olevate inimeste tähelepanu, mis omakorda viib potentsiaalselt kõrgema kvaliteediga suhtluseni. Edasine ReturnPath’i uuring paljastas, et tarbijad jätkasid turundusmeilide lugemist umbes samasuguse tihedusega kui varem. Lisaks aitasid vahelehed parandada meilide kohaletoimetatavust ja vähendasid rämpsposti kaebusi.
Elulisi näiteid meilipostkasti omanikelt
Praktika on parim õpetaja, seega on alati hea tuua näiteid päriselust. Sukeldume mõttes hetkeks igapäevaellu. Kui oleme valmis otsima vajalikke tarbeid kaubandusest või tahame end väikse ostuteraapiaga premeerida, läheme heatujuliselt ostukeskusesse, kulgeme seal omas tempos ja soetame sealt mida soovime. Kui aga tarbimistuju või -vajadus puudub ning eraelu või tööpäev ei motiveeri ega võimalda meil ostukeskusesse minna, siis sundviisiline käik kaubandusse mõjub meile negatiivselt ning lõppeks saame veelgi halvema tuju “kauba peale”.
Vaatamata vähemale jõulisusele, on ka digitaalkujul tulevatel pakkumistel sarnane ebameeldiv mõju, kui need jõuavad meieni valel ajal ja vales kohas. Kas tahad, et ostlejad seostaksid sinu brändi negatiivse kogemusega? Kas soovid potentsiaalsete klientide tuju rikkuda? Nende provokatiivsete (ja olgu, võib-olla veidi dramaatiliste) küsimuste taga on aga oma iva sees.
Põhipostkasti laekuvad inimeste jaoks kõige kiireloomulisemad ja olulisemad sõnumid. Nendeks on näiteks meilivahetused perekonna ja sõpradega, arved ja dokumendid, olulised teavitused seotud broneeringute ja teiste tegevustega jpm. Ükskõik kui oskuslikult sinu turunduskirjad poleks ka personaliseeritud (ning igal juhul – soovitame seda tungivalt teha), ei jõua need kunagi isiklikkuse ja olulisuse poolest eelmainitud meilidega võrdväärsele tasemele.
Et seda näitlikustada, läheme mõttega korraks uuesti argiellu. Seekord oleme kodustes tingimustes ja meil on vaja kiirelt leida oma e-postkastist üks oluline dokument. Viimaste kiirete nädalate tõttu on meilboks tulvil rasvases kirjas olevatest lugemata meilidest. Kiire ja kärsitu sirvimise peale mõjub kogu see eristamatu visuaalne müra väsitavana ning turunduskirjade lugemismotivatsiooni asemel tekib tahtmine kõik need korraga prügikasti lennutada.
Selline näekski välja paljude inimeste postkast, kui ei oleks olemas Gmaili pakkumiste vahelehte. Rääkimata sellest, milline üleküllus vaataks sealt vastu näiteks hooajamüükide perioodi, pühade, musta reede, e-esmaspäeva või muu kaubandusliku tippajaga. Taoliselt negatiivsed oleksid ka paljude inimeste tunded, kui Gmail poleks tulnud vahelehtede uuendusega tänuväärset korda looma. Samas tekib meil turundajatena küsimus, et kas lisaks kasutajakogemuse parandamisele on sellest süsteemist ka ettevõtetele mingit kasu?
Miks on pakkumiste vaheleht arvatust parem
Muidugi saab ka pakkumiste vaheleht olla täis lugematul hulgal e-kirju ja inimesed võivad seda just seetõttu vältima hakata. Kuid kui sellised meilid muutuvad liiga koormavaks, väldivad inimesed neid olenemata sellest, millises kaustas need asuvad. Kui adressaat soovib tutvuda reklaammaterjalidega ja näeb vajadust oma pakkumiste vahelehte korrastada, kustutab ta need meilid ja lahkub nendest meililistidest, mille sisu teda enam ei huvita.
Tavaliselt on inimene ise andnud nõusoleku uudiskirjade ja pakkumiste saamiseks. Oma meiliaadressi jagades lubavad nad sul neile sõnumeid edastada ja me kõik teame, et selliselt kasvatatud orgaanilised meililistid on meiliturunduses kõige tõhusamad. Ka see pole suur traagika, kui sinu ettevõtte meilid osutuvadki nendeks, mis mõned inimesed kustutavad oma meilboksist jäädavalt ära. Sinu poolt saadetav sisu ei kõneta antud adressaate. Ning meiliturundajatena on meie peamine eesmärk suhelda nende inimestega, kes on meie toodetest või teenustest tõeliselt huvitatud. Selline lähenemine aitab meil saavutada paremaid tulemusi ja sihtida tõhusamalt õiget sihtgruppi. Tellijatele sõnumeid saates peame esikohale seadma oma klientide huvid ja mugavuse. Pole vahet, kui hea on meie pakkumine või kui kiiresti peame oma käivet suurendama.
Inimesed klõpsavad reklaamidel siis, kui nad soovivad tutvuda pakkumiste maailmaga. Kui see soov on tekkinud, avavad nad tõenäolisemalt turunduskirju ning teevad soovitud toiminguid ja sooritavad oste. Mis on vahekaartide olemasolu juures parim on see, et sinu kaubamärgi lojaalsetel järgijatel on võim liigutada sinu ettevõtte e-kirjad oma peamisele vahelehele. See on turundajatele vahekaardi süsteemi üks tasuvamaid eeliseid, kuna eraldab e-kirjad teiste pakkujate sõnumitest ja aitab neil paremini silma paista.
Soovid endiselt pakkumiste vahelehte vältida?
Esiteks pea meeles, et ainult ligikaudu ühel kolmandikul Gmaili kasutajatest on vahelehtede vaade toimiv ja aktiveeritud. Kui oled otsustanud, et tahad siiski Gmaili pakkumiste vahelehele sattumist vältida, on olemas mõned meetmed peamisele vahelehele jõudmise tõenäosuse suurendamiseks. Nagu eelnevalt mainitud, on adressaatidel võimalus määrata, milliseid meile kuvatakse nende postkasti pealehel. Seega võid soovi korral paluda tellijatel sinu ettevõtte e-kirjad käsitsi pakkumiste vahelehelt peamisele vahelehele teisaldada. Lisaks võid olukorda mõjutada pöördumisega, milles palud oma jälgijatel sinu ettevõtte meiliaadressi oma kontaktide nimekirja lisada. Tõhusaks võib osutuda ka seotuse soodustamine viisil, millega julgustad adressaate sinu ettevõtte meilidele vastama (juhul kui selline võimalus on olemas). Nende strateegiate rakendamisel järgi alati parimaid üldise kohaletoimetamise määra parandamise tavasid – näiteks hoidu rämpspostiga seostatavate fraaside kasutamisest oma sõnumi sisus.
Kokkuvõtteks
Gmaili pakkumiste vahelehe kasutuselevõtt tekitas segadust, põhjustades nii kiidusõnu kui ka kriitikat. Nagu iga suurema muudatuse puhul, võttis nii e-postkasti kasutajatel kui ka meiliturundajatel kohanemine veidi aega. Sõltumata Gmaili pakkumiste vahelehe kohta kujunenud seisukohtadest, on selle olemasolu ja funktsionaalsuse mõistmine ülioluline kõikide meiliturundajate jaoks, kes soovivad oma brändi sõnumit edastada. Loomulikult on selle tähtsus mõistetav ka tavaliste Gmaili kasutajate jaoks, kes soovivad oma digitegemisi sujuvamaks muuta.
Põgusa mõtiskluse järel tundub, et pakkumiste vahelehe ingliskeelne nimetus “promotions tab” on üsna asjakohane, kuna antud süsteem võimaldab ettevõtjatel oma pakkumisi üsna heal viisil esile tõsta. Boonusena säästab pakkumiste vaheleht adressaatide aega ja hoiab postkasti kasutajasõbralikkust kõrgena. Gmaili platvorm on omapoolse panuse e-kirjade edukasse liiklusesse andnud. Turundusmeilide edasine saatus on juba meie teha, läbi selgete, pilkupüüdvate ja mõjusate sõnumite loomise ja läkitamise. Edukat meiliturundamist ja brändikuvandi täiustamist ning palju õnnelikke kliente!