Aastal 2013 tutvustas Gmail uusi postkasti vahelehti ning hakkas sissetulevaid kirju automaatselt sorteerima. Jaotuse alusel läheb osa e-kirjadest lehele “peamine” (ingl Primary), teised maanduvad “suhtlusvõrgustiku” lehel (ingl Social) ning suur hulk sissetulevatest kirjadest potsatab “pakkumiste” (ingl Promotions) vahekaardil. Turundajate jaoks oli tegemist suure muutusega, mille vastuvõtt kujunes jahedamaks kui kohalik talv. Kas selline (endiselt jätkuv) vastumeelsus on aga õigustatud? Järgnevalt lööme pakkumiste vahelehe lahti ja avastame, mida head see endas peidab.
Hirm muutuste ees
Muutus tekitas turundusmaastikul tõelist tuska – ilmselt oled isegi näinud kommentaare stiilis “keegi ei ava mu meile, kui need pakkumistes maanduvad”. Mitmed ettevõtted on seni veendumusel, et pakkumiste vahekaardile sattumine vähendab e-kirjade avamise hulka ning tilgutab tõrva nende meiliturunduse meepotti.
Ei tasu unustada, et nii turundajad kui ka Gmaili kasutajad vajasid uuendusega kohanemiseks aega. Hirm muutuste ees on ju teadupoolest laia levikuga. Meie mõistuse loomulik reaktsioon on olla vastu kõigele, mis on tundmatu, ja eelistada ennustatava tulemusega ettevõtmisi (isegi, kui tulemus just roosiline pole). Aga just tundmatus võib peituda tulu!
Pakkumiste vahekaart ei ole rämpspostkast
Turundajad ei tohiks Gmaili pakkumiste vahekaardile sattudes karta, et neid koos prügiga välja visatakse. Tegemist ei ole rämpspostkastiga. Gmailil on keerukad (ja igimuutuvad) algoritmid, mis sissetulevaid e-kirju hindavad ja sorteerivad. Spämmkirjad jäävad Gmaili kasutajatel tihti nägemata, kuna leiavad kiire otsetee rämpsposti kausta. See-eest pakkumised tervitavad kasutajaid juba sisendpostkastis.
Pakkumiste vahelehele sattumine ei tähenda, et saadetud kiri ei ole väärtuslik või asjakohane. Nii Gmailil kui turundajatel on tegelikult ühine ja üllas eesmärk – pakkuda e-kirja saajatele parimat võimalikku kogemust. Pakkumiste vahelehel maanduvad kirjad ei saa seguneda vahekaardil “Peamine” paiknevate perekondlike ning tööalaste kirjavahetustega. On loomulik, et Gmaili kasutajad ei taha nende vestluste seas turunduskirju näha. Võid aga kindel olla, et turundusmeilideks valmis olles saab pakkumiste vahekaardist nende esimene peatuspaik.
Kirjasaajate käitumine on kohandunud
Loomulikult mõjutas erinevate vahelehtede kasutuselevõtt kirjasaajate orienteerumist sisendkaustas. Uuenduste sissejuhatav faas põhjustas teatavat turbulentsi, kuna kasutajad pidid pakutavat funktsionaalsust mõistma ja tundma õppima. Nüüdseks ootavad Gmaili kasutajad oma pakkumiste vahekaardile maanduvaid soodustusi, kampaaniaid ja allahindlusi juba põnevusega. See leht Gmaili külastades enamasti puutumata ei jää.
E-kirjade avamise ja lugemise mustrid on küll muutunud, kuid mitte tingimata halvemuse suunas. Meilide abil on poodlemise teekonnale lisandunud uus ja mugav otsetee “Pakkumiste” vahelehe kaudu on. Kui kirjasaaja otsib sooduspakkumist või tahab oma ostud Internetis teha, on see tänu vahekaartidele oluliselt lihtsam. Enam pole vaja sisendkaustas sobrades aega raisata – kõik pakkumised on vaid ühe vahekaardi kliki kaugusel.
Tõsi, pakkumiste leht on konkurentidest kirju. See-eest Twitteri uuendustest, LinkedIni teavitustest ja peamiselt vahekaardilt kostuv taustamüra sinna ei ulatu. See võimaldab kasutajal aega säästa ning segamatult turundusmeilidele keskenduda. Arvestades inimeste tähelepanuvõimet(ust) sisendkaustas surfates, on tegemist hea uudisega! Pakkumiste vahelehel avatud turundusmeili mõju ja väärtus on oluliselt suuremad, kui sama kliki tegemisel peamisel vahekaardil.
Kui tihti avavad Gmaili kasutajad pakkumiste vahelehte?
See on väärt küsimus! Validity and Return Path platvormi andmetel viskab enam kui 45% kasutajatest oma pakkumiste lehele pilgu vähemalt korra päevas. 11.9% kontrollib sissetulevaid pakkumisi pidevalt ning 6.7% klikkab vahekaardi lahti vähemalt 3-4 korda päevas.
Pea 20% vastanutest väitis, et ei ava kunagi pakkumiste vahelehte. Siinkohal võib muidugi eeldada, et antud kasutajad ei avaks turunduskirja ka juhul, kui see neid peamisel vahekaardil ootaks. Hullemal juhul ootaks turunduskatseid sellises olukorras sootuks negatiivne vastuvõtt.
Nagu näha, külastavad paljud Gmaili kasutajad pakkumiste vahelehte, et uuematele hinnaalandustele ja soodustustele pilk peale visata. On suur tõenäosus, et sellised kirjasaajad reageerivad sinu e-kirjale ning suudad nad enda klientideks muuta.
Pakkumiste vaheleht ja Gmaili kommentaarid
Oled ehk märganud, et Gmail kuvab mõnikord turundusmeilidest pärinevaid pilte ning lühikesi infolõike. Tegemist on Gmaili kommentaaridega, mis on pakkumiste vahelehega kaasnev imeline lisavõimalus.
Kommentaarides võidakse kuvada pilte ja muud infot (nt kehtivusaeg, kampaaniakoodid, pakkumised ja soodustused). E-kirjale kommentaari lisamine ei garanteeri tingimata, et Gmail seda sisendkaustas kuvab, kuid tõenäosus selleks on suur.
Kui kommentaari kuvatakse, on sisuliselt tegemist e-kirja karikavõiduga – sinu e-kirja nähtavus saab märkimisväärse tõuke. Google’i enda sõnul on kommentaarid loodud “inspireerima ja motiveerima”. Tegemist on suurepärase lisaboonusega, mida turundajatel kindlasti lähemalt uurida tasub.
Püüdled ikka peamisele vahelehele?
Kui unistad ikka oma e-kirjade maandumisest peamisel vahelehel, on mõned nipid, mis võivad sulle abiks olla. Tasub aga teada, et ühte maagilist valemit nimetatud eesmärgi saavutamiseks ei ole ning kõigi Gmaili kasutajate e-kirjad ei ole erinevatele vahelehtedele paigutunud.
- Lisa kontaktiks: palu oma tellijatel ennast meilikontaktide nimekirja lisada.
- Personaliseeri: kasuta oma e-kirjades personaliseerimist, näiteks pöördu saaja poole nimepidi.
- Lihtsusta sisu: sinu e-kirjad peaksid kõlama nagu personaalne pöördumine, mitte massile suunatud teadaanne.
- Vähenda linke: ära lisa meili sisse liiga palju linke, kuna Gmail tõlgendab neid enamasti pakkumiskirjadele omase joonena.
- Tavaline tekst: visuaalide ja disainielementideta ehitatud, tavalise tekstiga e-kirjad maanduvad suurema tõenäosusega peamisel vahelehel.
Ära lase võimalust käest
Vaatamata laialdasele skepsisele, on Gmaili pakkumiste vaheleht meiliturunduse maastikul oma väljateenitud koha leidnud. See on avanud turundajatele tee e-kirjade arendamiseks, uute võimaluste testimiseks, nähtavuse suurendamiseks ning klientide püüdmiseks.
Pea meeles, et alati tasub valmis olla uuteks arendusteks ning muudatusteks!