E-kirjad olid turundusstrateegiate oluline osa juba enne, kui digiturundus laiemat tuntust koguma hakkas. Enamik ettevõtteid on samal kursil jätkanud, kuna meiliturundus ei ole kaubamärgi reklaamimisel oma tulemuslikkust kaotanud. Tänu sellele on meiliturunduse koht ka igimuutuvas digitaalses ökosüsteemis edukalt säilinud, kuid pidevalt uuenevate oludega tuleb siiski kohaneda.
Üks võtmenäitajaid meiliturunduse kampaania hindamisel on e-kirjade kohaletoimetamise määr. Kohaletoimetamise määr näitab seda, kui suur osa saadetud kirjadest reaalselt adressaatide postkasti jõudis. Et meiliturunduse kampaania edu tagada, peavad turundajad selle näitaja tulemuslikkuse oma põhiprioriteediks seadma.
Miks? Kuna pahatihti lõpetab suur osa e-kirjadest oma teekonna rämpsposti hulgas. Return Pathi poolt 2017 aastal välja antud Email Deliverability Benchmark raporti põhjal ootab sedasorti saatus ligi 20% meilidest. Võttes arvesse, et korraliku kampaania välja saatmisele kulub tunde, on 20% vägagi suur hulk. Paraku ei saa kõnealust näitajat ka ignoreerida, kuna antud kirjade näol on tegu saamata jäänud müügivihjete ja potentsiaalsete klientidega.
Iga turundustiimi eesmärk on e-kirjad edukalt oma adressaatide e-postkastidesse toimetada. Kui see pole seni sinu põhifookuses olnud, siis nüüd on viimane aeg oma tähelepanu ümber suunata! Üritame täna kohaletoimetamise määra olemusest paremini aru saada ja viskame pilgu mõningatele nippidele, mille abil seda näitajat kergitada.
E-kirja saatmise teekond
E-kirja saatmise teekond algab hetkel, kui vajutad “Saada”. Meiliturunduse kampaania käigus koosneb kontaktlist sinu adressaatidest. Kui oma e-kirjad välja saadad, alustavad mõned neist edukalt oma teekonda, teised aga mitte.
Miks osad e-kirjad teele ei lähe? Enamasti on põhjuseks see, et mõned uudiskirjaga liitunud on vahepeal edasisest kirjade saamisest loobunud. Kui adressaat on vastava valiku teinud, surub sinu meiliklient (ESP) sellele kontaktile planeeritud kirja maha ja lõpetab antud aadressile kirja saatmise protsessi.
Enamik edukalt välja saadetud meilidest leiavad oma tee kirja saajate e-posti hulka. Ülejäänud, mis ei jõudnud loodetud sihtpunkti, said kas nn ajutise veateate (soft bounce) või püsiva tagasipõrke (hard bounce). Digiturunduse agentuurid kasutavad kampaania tulemuslikkuse hindamisel kõiki mainitud näitajaid.
Püsiv tagasipõrge tähendab, et püüdsid kirja kehtetule aadressile saata. Ajutist veateadet võivad põhjustada mitmed faktorid: esiteks – kui kirja saaja postkast on täis; teiseks – kui sinu saatmismaht on hüppeliselt suurenenud, mis meiliklientide poolehoiu võitmisel just abiks ei ole. Seetõttu määravad Internetiteenuste pakkujad igale kirja saatjale saatmise limiidi ja kui see täis saab, ootab ülejäänud e-kirju ajutine veateade.
Välja saadetud meilid kas jõuavad või ei jõua adressaatide sisendkaustadesse. Teated, mis seal ei lõpeta, on tõenäoliselt adressaadi poolt blokeeritud või spämmifiltri poolt kinni püütud. Spämmifiltri näol on tegu Internetiteenuste osutaja poolt omatud mehitamata e-posti aadressiga. Selliseid aadresse kasutatakse spämmkirjade lõksu püüdmiseks.
E-kirjad, mis tõepoolest sisendkaustadesse jõudsid, saavad sinu kontaktide poolt viimaks avatud. Kirja lugedes otsustavad nad oma edasiste tegevuste üle. Üldiselt jaguneb edasine stsenaarium kolmeks: kontaktid kas ei reageeri mitte kuidagi, lahkuvad sinu kontaktlistist või märgivad kirja spämmiks.
Kuidas edukalt kohaletoimetamise määra suurendada?
1. Puhasta oma kontaktlist
Kui märkad, et paljud kirjad saavad püsiva tagasipõrke, võid kindel olla, et sinu kontaktlistis on palju kehtetuid meiliaadresse. Püüa oma kontaktide nimekirja puhastada ja sellised aadressid listist kustutada. Hea viis seda teha on uudiskirja abil kehtivad kontaktaadressid kokku korjata ja need teistest eraldada.
Kasuta selleks näiteks osalusvormi. Sinu kontaktid saavad e-kirja, mille abil on neil võimalik kinnitada oma liitumist sinu uudiskirja saajate listiga. Sellise lähenemise tulemusena võid kindel olla, et kõik sinu kontaktlistis olevad aadressid on kehtivad.
Teine variant on segmenteerida oma kontaktlistist need aadressid, millele e-kirja saatmine ebaõnnestus. Sellele segmendile ei tasu edaspidi kirju saata. Tegemist on pisut ajakuluka protsessiga, kuid selline lähenemine aitab püsivate tagasipõrgete määra oluliselt vähendada.
2. Suurenda saatmismahtu tasa ja targu
Nagu mainitud, võivad saadetavaid e-kirju ajutised veateated oodata, kui oma Internetiteenuste pakkuja poolt määratud saatmise limiidini jõuad. Kui püüad müügivihjete ja potentsiaalsete klientide arvu suurendada, siis see on kindlasti üks takistus, mida peaksid üritama vältida. Pea meeles, et saatmise limiit varieerub lähtuvalt saatmise sagedusest.
Tegemist võib olla päeva- või nädalalimiidiga, kuid limiit sõltub sinu saatmise mainest. Meilisaatja maine on skoor, mille Internetiteenuste pakkuja saatjale annab. Kui maine kukub standardskoorist madalamale, võib Internetiteenuste osutaja sinu e-posti spämmi hulka suunata või jätta kirjad üldse teele panemata.
Seetõttu on äärmiselt oluline, et üritad limiidi täitumist vältida. Kontrolli oma saatmismahtu seda tasapisi konkreetse ajavahemiku jooksul suurendades. Kui sul on näiteks 24. detsembriks ulatuslik meiliturunduse kampaania planeeritud, peaksid oma saatmismahtu vähemalt 30 päeva varem suurendama asuma.
3. Segmenteeri
Segmenteerimine toob topeltvõidu, kuna lisaks kohaletoimetamise määra suurendamisele aitab see ka kirjasaajate kaasatavust ja huvi tõsta. Kohaletoimetamise määra tõstmise laiem eesmärk on ju rohkemad inimesed sinu e-kirju avama ja lugema saada ning lõpuks kontaktid soovitud tegevusele suunata.
Segmenteerimise abil suurendad kirjade avamise ja lugemise tõenäosust, mis omakorda aitab kaasa sinu saatmise maine tõstmisele. Parem reputatsioon tõstab meilide kohaletoimetamise määra – topeltvõit! Segmenteerimine tähendab, et eraldad kontaktid erinevateks sihtgruppideks, võttes aluseks nende demograafia, asukoha, ostuajaloo jms.
Siinkohal tasub kindlasti ka personaliseerimine appi võtta, et iga sihtgruppi just neile sobival viisil kõnetada. Jah, selline lähenemine nõuab aega, kuid tasub ennast kuhjaga ära!
Lõpetuseks
Turundajad, kes soovivad kampaaniate tulemuslikkust tõsta, peaksid e-kirjade kohaletoimetamise määra suurendamise oma põhiprioriteediks seadma. Siinkohal ei ole tegemist pisidetailiga, vaid potentsiaalsete klientide võitmiseks määrava tähtsusega faktoriga. Püüa stabiilselt oma kirjade kohaletoimetamise määra tõsta ja seeläbi tagada, et sinu aeg, energia ja raha ei ole niisama tuulde visatud.
Author: Edwin Deponte on motivatsioonikirjutaja, kes suhtub kirglikult kõigisse sotsiaalmeedia ja digiturundusega seotud teemadesse. Oma vaba aja veedab ta ninapidi digiturundust ja sotsiaalmeediat puudutavates raamatutes.