Kes turundajatest ei unistaks vaevalise ja sageli tagasilöökidega täidetud kasvufaasi vahelejätmisest, nähes selle asemel koheselt suuri rahvamasse oma kampaaniaid jälgimas? See soov ei ole omane ainult alustavatele ettevõtetele – ka juba pikalt tegutsenud firmad võivad seista silmitsi raskustega turundustulemuste saavutamisel. Just seetõttu pöördutaksegi sageli ühe kiire lahenduse poole, milleks on meililisti ostmine.
See lähenemine tähendab seda, et ettevõte hangib korraga suure koguse e-posti aadresse mõnelt väliselt teenusepakkujalt, lootes seeläbi kiirelt oma sõnumi levikut suurendada ja käivet kasvatada. Tundub ju ahvatlev pääseda vaevanõudvast kontaktide kogumise protsessist, et kohe suhelda suure hulga inimestega.
Aga kas see samm on tegelikult mõistlik ja tasuv?
Kui oled mõelnud meililisti ostmise peale, siis see artikkel on just sinule. Räägime lahti, millised on sellise sammu plussid ja miinused ning anname soovitusi, kuidas meiliturunduses saavutada tulemusi nii, et need oleks ühtaegu tõhusad ja jätkusuutlikud.
Ostetud meililistide (väga piiratud) positiivne külg
Esmalt võib meililisti ostmine tunduda kiire ja lihtsa lahendusena – ilma suurema vaevata saad ligipääsu suurele hulgale potentsiaalsetele klientidele. See seostub tugevalt sooviga kogeda kohest rahuldust (ingl instant gratification) – mõiste, mis kirjeldab hästi meie ajastu kiusatust kiirete tulemusteni jõuda, olgu siis läbi nutitelefonide või aina kättesaadavama tehisintellekti.
Tegemist on loomuliku psühholoogilise kalduvusega loobuda pikaajalisest suuremast kasust selle nimel, et saada midagi väiksemat koheselt.
Olgu eesmärgiks uue toote turuletoomine, konkreetsete müügieesmärkide saavutamine või sisenemine seni katmata turule – mõte sellest, et suur nähtavus ja ulatuslik haare on võimalik kiiresti ja vähese vaevaga saavutada, on kahtlemata ahvatlev.
Tõsi, sul võib õnne olla: võib juhtuda, et mõni ostetud listis olev kontakt tunneb tõesti huvi sinu toodete või teenuste vastu. Kuid see ongi enam-vähem ainus tõsiseltvõetav pluss, mida siit oodata võib.
Paraku ei kaalu see üksik eelis üles kõiki neid riske ja puudusi, mis kaasnevad sooviga lihtsamat teed minna – ning need kipuvad pikas plaanis valusaid tagasilööke andma.
Nii nagu lotopilet ei ole kindel tee rahalise eduni, ei ole ka meililistide ostmine jätkusuutlik turundusstrateegia. Edu saavutatakse siiski enamasti sihipärase töö ja läbimõeldud tegevusega. Vaatame nüüd lähemalt, millised ohud ja negatiivsed tagajärjed võivad sind selle tee valimisel ees oodata.
Meililistide ostmise pahupool
1. Madal kohaletoimetamise määr
Ostetud meililistid sisaldavad sageli vigaseid või aegunud e-posti aadresse. Kui sellistele aadressidele kirju saata, kaasneb sellega tavaliselt kõrge põrkemäär – ehk suur osa kirjadest ei jõua kohale. Meiliteenuse pakkujad (ESP-d) jälgivad selliseid näitajaid tähelepanelikult. Kui põrkemäär on liiga kõrge, võib see põhjustada olukorra, kus sinu domeen tembeldatakse rämpsposti saatjaks, mis mõjutab oluliselt e-kirjade kohaletoimetamise määra. Selle tulemusel ei pruugi isegi legitiimsed sõnumid sinu adressaatideni jõuda.
2. Juriidilised ohud (GDPR, CAN-SPAM jne)
Euroopa Liidu isikuandmete kaitse määrus (GDPR) ja Ameerika Ühendriikide CAN-SPAM seadus sätestavad selgelt, et turunduslike e-kirjade saatmiseks on vaja adressaadi teadlikku ja vabatahtlikku nõusolekut.
Ostetud meililistides sisalduvad kontaktid pole aga reeglina oma luba andnud. See tähendab, et selliste andmete kasutamisega võid rikkuda seadust, mis toob kaasa tõsiseid tagajärgi – alates üldisest mainekahjust kuni suurte trahvideni. Ettevõtetel lasub vastutus tagada, et kõik nende meililistis olevad inimesed on andnud oma selgesõnalise nõusoleku ning et nende isikuandmeid käsitletakse vastavalt kehtivatele andmekaitsenõuetele.
3. Madal kaasatus
On teada, et meililistis leiduvad passiivsed kontaktid võivad mõjutada negatiivselt kogu sinu kampaania tulemusi. Ostetud listidest pärit inimesed ei ole enamasti sinu sisust huvitatud ega tunne sinu ettevõtte vastu huvi. Kui nad pole ise soovi avaldanud sinult kirju saada, siis miks peaksid nad neid üldse lugema?
Võrdlus päriselust aitab seda hästi mõista.
Kujutle olukorda, kus oled ostlemas kaubanduskeskuses ja müügiesindaja püüab sind ootamatult koridoris peatada, et sulle midagi pakkuda. Sul oli oma kindel plaan ja tempo, kuid nüüd sind segatakse.
Paljud inimesed väldivad selliseid olukordi teadlikult: nad võivad isegi valida pikema tee oma soovitud poodidesse, et mitte sellesse soovimatusse olukorda sattuda. Sarnast reaktsiooni võivad tekitada ka soovimatud e-kirjad. Kas tahad, et sinu brändi tajutakse samamoodi pealetükkivana?
Turundustulemuste seisukohalt võib ostetud meililisti kasutamine viia selliste oluliste meiliturunduse mõõdikute järsu languseni (nt avamise ja klikkimise määr). Ka kõige paremini läbimõeldud kampaania mõju võib seeläbi nulli lähedale kahaneda.
Tehniline õudusunenägu
1. Sagenenud spämmikaebused
Kui saadad kirju inimestele, kes ei oota neid ega ole sinust midagi kuulda soovinud, suureneb oluliselt risk, et nad märgivad su sõnumi rämpspostiks. Iga selline märgistus on hoiatav signaal meiliteenuse pakkujatele. Kui neid kaebusi koguneb piisavalt, võib tulemuseks olla see, et sinu domeen blokeeritakse või satub musta nimekirja.
See tähendab, et isegi kui saadad tulevikus täiesti seaduslikke ja asjakohaseid kampaaniaid, võivad need enamiku adressaatideni üldse mitte jõuda. Su võime sihtrühmaga suhelda saab tugeva löögi – ja seda on väga keeruline hiljem taastada.
2. Kahju saatja mainele
Lisaks üldisele mainekahjule võib ostetud meililisti kasutamine kahjustada sinu ettevõtte tehnilist mainet saatjana.
Meiliteenuse pakkujad hindavad iga saatja usaldusväärsust mitmete näitajate alusel – nende hulka kuuluvad põrkemäär, kasutajate kaasatus ja rämpsposti kaebuste hulk. Kui need näitajad on halvad, siis kannatab saatja maine. Selle tulemusel võivad sinu kirjad automaatselt sattuda rämpsposti kausta – isegi nende adressaatide puhul, kes tegelikult tahaksid sinu uudiskirju saada.
3. Probleemid kohaletoimetavusega
Ostetud meililistidega kaasneb veel üks tõsine oht: spämmilõksud. Need on spetsiaalsed meiliaadressid, mida kasutatakse selleks, et tuvastada ja märgistada rämpsposti saatjaid. Need aadressid ei kuulu reaalsele kasutajale ja neile ei tohiks seaduslikult kunagi turundusmeile saata.
Kui saadad kogemata kirja sellisele aadressile, võib see kahjustada sinu domeeni mainet ja vähendada oluliselt edasiste sõnumite kohaletoimetamise võimet. Halvimal juhul võid sattuda täielikku blokeeringusse – sinu kirjad lihtsalt ei jõua enam inimesteni.
Üldine kahju sinu brändile
1. Usalduse kaotamine
Usaldust on keeruline üles ehitada, aga üllatavalt lihtne kaotada – see tõdemus peab eriti paika (meili)turunduses.
Kui inimesed saavad sinu ettevõttelt ootamatuid või soovimatuid e-kirju, kahjustab see nende usaldust sinu kaubamärgi vastu. Ostetud meililistides olevad kontaktid ei ole lubanud sinult kirju saada, mistõttu võivad nad tajuda sind pealetükkiva ja privaatsust eiravana. Selline esmamulje võib jääda püsima kauaks.
2. Negatiivne kuvand sinu brändi ümber
Kui sinu ettevõte hakkab inimestele seostuma rämpsposti või soovimatu suhtlusega, hakkab see mõjutama kogu brändi mainet. Kujuta ette, et saad korduvaid telefonikõnesid inimeselt, kellele sa pole oma numbrit andnud ega soovinudki kontakti. See tunne tekitab tõrksust ja pahameelt.
Sama kehtib ka e-kirjade puhul – tarbijad, kellele saadetakse soovimatuid sõnumeid, võivad hakata sinu ettevõttesse suhtuma negatiivselt juba enne, kui nad su pakkumisi sisuliselt näinud on.
3. Madalam kliendi eluea väärtus
Pikaajaliste ja lojaalsete kliendisuhete alus on usaldus ning järjepidev väärtuse pakkumine. Kui alustad kontakti kellegagi ebasoovitava ja ootamatu kirja saatmisega, paned aluse kehvale suhtele. Tulemuseks on madalam kliendi eluea väärtus – inimesed ei jää sinu juurde, kui nende esmamulje on olnud ebameeldiv.
Lühike nimekiri toimivatest nippidest meililisti kasvatamiseks
- Paku sisulist väärtust. Tänapäevane infokeskkond on üle koormatud sisuga, millest suur osa ei paku lugejale midagi uut või kasulikku. Selle asemel keskendu oma meiliturunduses sisule, mis on kvaliteetne, praktiline ja vastab sinu sihtrühma ootustele. Kui inimesed tunnevad, et sinu kirjad on väärt lugemist, on nad suurema tõenäosusega valmis ka sinu meililistiga liituma.
- Kasuta konkreetseid ja selgeid üleskutseid (CTA-sid). Soovid rohkem registreerumisi? Veendu, et sinu kodulehel, blogis ja sotsiaalmeediapostitustes oleks silmapaistvad ja motiveerivad tegevusele kutsuvad nupud või lingid. Hästi formuleeritud CTA suunab külastajat tegutsema – näiteks liituma sinu uudiskirjaga või alla laadima kasulikku materjali.
- Too esile sotsiaalset tõestust. Näita, millist kasu on teised sinu meililistiga liitumisest saanud. Olgu selleks eksklusiivne sisu, soodustused või väärtuslikud soovitused – kui uued külastajad näevad, et ka teised hindavad sinu listi liikmelisust, loob see usaldust ja suurendab liitumisvalmidust.
- Korralda kaasahaaravaid üritusi ja paku kingitusi. Hea viis uute liitujate meelitamiseks on pakkuda midagi väärtuslikku vastu. Näiteks saad korraldada veebiseminare, loosimisi või koostöökampaaniaid mõne tuntud sisuloojaga. Samuti toimivad hästi tasuta kingitused või allahindlused uutele tellijatele.
- Alusta varakult listi segmenteerimisega. Ära oota, kuni kontaktibaas on suur – hakka meililisti segmenteerima ja korrektselt haldama juba esimestest tellijatest alates. Nii saad neile pakkuda personaliseeritud ja sihipärast sisu, mis suurendab kaasatust ning aitab tugevdada kliendisuhteid juba algusest peale.
Järeldus: meililisti ostmine toob rohkem kahju kui kasu
Meililisti ostmine on natuke nagu maja ostmine enne sinna sisse vaatamata – riskantne ja võimalik, et täis ebameeldivaid üllatusi. Ka meililisti pimesi ostmisega satud „kummitusmajja“, kus kontaktid ei ole sinu äri jaoks relevantsed, kaasatus olematu ja ees ootavad tehnilised ning juriidilised probleemid.
Selle asemel investeeri oma aega ja ressursse usaldusväärse ning kaasatud jälgijaskonna ülesehitamisse. Orgaaniline meililisti kasv ei pruugi toimuda üleöö, kuid see põhineb usaldusel ja väärtuse pakkumisel – just need tegurid tagavad pikaajalise edu. Keskendu asjakohase sisu loomisele ja suhtele, mida ehitad iga uue kontaktiga.
Lisaks hoiad niimoodi oma brändi mainet kõrgel ja väldid võimalikke probleeme, mis võivad tekkida GDPR-i jt andmekaitse regulatsioonide rikkumise tõttu.
Ja pea meeles: parem on omada väiksemat, ent aktiivset ja lojaalset auditooriumi kui suurt hulka inimesi, kes ei ava su kirju ega tunne vähematki huvi sinu vastu. Kui saadad oma läbimõeldud turundussõnumeid tõeliselt huvitatud kontaktidele, liigud sammu lähemale sellele, et sinu meiliturundusest saab päriselt toimiv ja tulemuslik tööriist.
Ning pea meeles: kui vajad oma jõupingutustes abi, võta julgelt Smaily tiimiga ühendust!