Meiliturundus aitab MTÜ-del käivitada oma tegevust, luua püsivaid suhteid toetajatega ning inspireerida inimesi panustama ja annetama. Mittetulunduslik meiliturundus mängib järgijaskonna kursis hoidmisel ja kaasamisel üliolulist rolli, kuid paljud satuvad hätta oma sõnumite märgatavaks tegemisel.
Kuna inimeste postkastidesse tulvab pidevalt niigi palju e-kirju, võib silma paistmine ja ühenduse saamine olla keeruline. Käesoleva artikliga kõnetame eelkõige neid MTÜ-sid, mis toimetavad heategevuslikus või muul viisil kogukondlikult kasulikus valdkonnas, kuid häid nõuandeid leiavad siit oma meiliturunduse jaoks ka teist liiki mittetulundusühingud.
Igal juhul aitame sul sellest inimeste postkastides olevast mürast läbi murda ja luua mõjusaid e-kirju, mis resoneeruvad sinu jälgijaskonnaga ja aitavad sul oma eesmärke täita.
Mis on mittetulunduslik meiliturundus?
Mittetulunduslik meiliturundus on vahend kaasamõtlejate, annetajate ja teiste vabatahtlikega ühenduse loomiseks. See ei seisne lihtsalt toetuspalvete edastamises, vaid puudutab oma missiooni jagamist, annetuste inspireerimist ja pikaajaliste suhete loomist.
Hästi personaliseeritud ja sihitud kampaaniad võimaldavad sul jälgijaskonda oma tegemistesse kaasata ja uudistega kursis hoida ning käivitada olulisi tegevusi, nagu näiteks vabatahtlik tegevus või annetamine. Mõtle meiliturundusele kui otsesele suhtlusliinile sinu MTÜ ja selle eesmärgist hoolivate inimeste vahel!
5 põhjust miks meiliturundus on MTÜ-dele kasulik
Meiliturundus võiks olla mittetulundusühingute to-do listi kindlaks osaks, sest see võimaldab toetajatega ühendust pidada ja tegelikku mõju avaldada kõige otsesemal ja kulutõhusamal viisil. Olenemata sellest, kas sinu eesmärk on tõsta teadlikkust oma algatusest või annetusi koguda, on e-kiri endiselt üks tõhusamaid viise publiku kaasamiseks.
Siin on viis mõjuvat põhjust, miks see oluline on:
- Kulutõhusus ja kõrge investeeringutasuvus. Meiliturundus annab mittetulundusühingutele tohutu tõukejõu. Iga kulutatud 1 dollari puhul võib ROI ulatuda 40 dollarini (artikli kirjutamise hetkel võrdeline ca 36.9 euroga). See on odav viis pideva suhtluse säilitamiseks ilma tülika trüki- ja otsepostituste ning sotsiaalmeedia reklaamide kuluta.
- Personaliseerimine suurendab kaasatust. Erinevalt sotsiaalmeedia postitustest, mis on suunatud pigem laiemale vaatajaskonnale, võimaldab meiliturundus sul isikupärastada konkreetsele isikule saadetavaid sõnumeid vastavalt tema käitumise, eelistustele ja varasemale suhtlusele. Personaliseerimine võib suurendada e-kirjade avamise määra kuni 26%. Kohandades oma sõnumid üksikutele toetajatele vastavaks, hoiad nad suurema tõenäosusega kaasatuna ja aktiivsena.
- Tugevdab suhteid. Uuenduste, edulugude ja tänukirjade saatmine aitab sul säilitada tugevat isiklikku sidet oma toetajatega. Meiliturundusega suurendad usaldust ja lojaalsust ning just need on võtmetähtsusega märksõnad ühekordsete huviliste ja annetajate pikaajalisteks toetajateks muutmisel.
- Soodustab regulaarset annetamist. Sihitud meilikampaaniate saatmine, eriti oluliste rahakogumisürituste raames või kinkimise hooaegadel, aitab MTÜ-del oma publikul hästi meeles püsida. Statistika näitab, et mittetulundusühingud koguvad 90 dollarit iga 1000 saadetud annetusmeili kohta (artikli kirjutamise hetkel võrdeline ca 83 euroga). Õige sõnumi ja ajastuse puhul on sinu saadetud e-kiri just selleks tõukejõuks, mis paneb kellegi uuesti annetama.
- Informeerib ja ajendab tegutsema. Teavituste ja regulaarsete uudiskirjade saatmine tagab, et sinu toetajad teavad alati mis sinu ettevõtmistega seoses toimub. Olgu sinu e-kirjade sisuks üleskutsed, aruanded tegevuse edenemisest või pakkumised vabatahtlikele – meiliturundus hoiab sinu publikut kursis ja lisaks võimaldab neil mugavalt vaid kliki kaudu omapoolse panuse anda.
Kõik need põhjused näitavad, miks meiliturundus on mittetulundusühingute jaoks nii oluline tööriist. See on taskukohane, personaliseeritud ja loob püsivaid suhteid, mis väljenduvad inimeste toetuses ja tegevuses!
7 parimat tava mida mittetulundusliku meiliturunduse puhul järgida
Meiliturundus võib mittetulundusühingutele märkimisväärselt abi osutada, kuid selle mõju maksimeerimiseks on oluline järgida tõestatud parimaid tavasid. Toomelt välja seitse peamist praktikat, mida oma tegutsemisel silmas pidada:
1. Segmenteeri oma meililist
Segmenteerimine tõstab mitmekordselt meilikampaaniate edukust. Aga miks on segmenteerimine ülioluline MTÜ-de jaoks?
Segmenteerimine on vajalik põhjusel, et kõik kaasamõtlejad, toetajad ja annetajad ei ole ühesugused – igal rühmal on erinev motivatsioon, kaasatuse tase ja põhihuvid. Kui jagad oma tellijaskonna väiksemateks rühmadeks nende käitumise, annetusajaloo või huvide alusel, saad edastada täpsemalt sihitud sõnumeid, mis kõnetavad iga inimest.
Näiteks kui tegeled haridust toetavas MTÜ-s, võib sinu tellijaskond koosneda haridustöötajatest, annetajatest ja vabatahtlike rühmadest. Annetuskampaania statistika kohta üldise meili saatmine ei pruugi vabatahtlikes nii palju vastukaja tekitada kui püsiannetajate puhul. Otseselt haridustöötajatele suunatud üleskutset ei saa jällegi saata annetajate ja vabatahtlike segmentidele. Kui aga saadad vabatahtlike rühmale meili, milles räägid koolides abistamise võimalustest, näed tõenäolisemalt ka suuremat aktiivsust.
Täpsem segmenteerimine võib põhineda mitmel teguril:
- Annetamise sagedus: loo eraldi segmendid näiteks hiljutistele või ühekordsetele, korduvatele ja pikaajaliselt mitteaktiivsetele annetajatele.
- Sündmustel osalemine: segmenteeri oma meililist selle alusel, kes üritustel tavaliselt osaleb ja kes mitte.
- Kaasatuse tase: eralda need, kes avavad iga e-kirja, nendest, kes suhtlevad harva.
Selline lähenemine suurendab kaasatust ja loob ka tugevamad suhted sinu toetajatega, sest sinu kirjad kõnetavad neid rohkem.
2. Personaliseeri oma e-kirju
Personaliseeritud sisu paistab mürast välja ja suurendab kaasatust. Isikupärastamine ei piirdu pelgalt adressaadi eesnime kasutamisega – see tähendab kogemuse kohandamist iga inimese jaoks.
Üks lihtsamaid viise oma e-kirjade personaliseerimiseks on kasutada juba olemasolevaid andmeid. Näiteks kui annetaja on minevikus konkreetsele algatusele kaasa aidanud, maini seda oma meilis. Üldise “Täname teid toetuse eest!” asemel kujunda oma sõnum näiteks järgmiselt: “Täname teid eelmisel aastal laste hariduse toetamiseks tehtud helde annetuse eest!” See muudab e-kirja koheselt isiklikumaks ja seotuks kirjasaaja tegevusega.
Samuti ei piirdu personaliseerimine annetuste ajalooga. Kasuta segmenteerimist, et kujundada oma e-kirjade sisu vastavalt adressaatide asukohale, huvidele või seotuse tasemele. Saad reklaamida kohalikke sündmusi või algatusi, mis on kooskõlas inimeste huvide või asukohaga. Näiteks kui tulemas on talgupäev, saad reklaamida kirja saajale tema lähistel toimuvaid tegevusi või kui teed üleskutse abivajavatele peredele kasutatud ja korralikke asju viima, võid meilis esile tõsta adressaadile lähimad kogumispunktid.
Ka sünnipäeva- või aastapäevameilide saatmine on hea võimalus oma tellijale personaalsemalt läheneda. Neid saad saata, kui tellija on oma sünnipäeva märkinud või näiteks päeval, mil adressaat on sinu meililistiga liitunud või algatusega ühinenud. Sellised lihtsad ja soojad žestid suurendavad kaasatust ja võivad isegi julgustada tulevikus oma panust sinu ettevõtmistele andma.
3. Optimeeri mobiilseadmete jaoks
46% meilidest avatakse mobiilseadmetes ja kui e-kiri pole mobiilisõbralik, kustutatakse see tõenäoliselt vähem kui kolme sekundiga.
Mobiilivaate olulisuse põhjused on ilmselged – inimesed vaatavad oma e-postkasti tihti kiire pausi ajal või liikvel olles ning seda saavad nad teha tänud mobiilsetele seadmetele.
Kui sinu saadetud e-kiri ei näe inimese telefonis hea välja, seal on raske navigeerida, või see ei lae korralikult ära, siis oled juba nende adressaadi tähelepanu kaotanud. Lisaks ei näe sellised halvasti kujundatud või toimimatud e-kirjad usaldusväärsed välja, seega langeb ka võimalike toetuste tõenäosus.
Selle vältimiseks vaatame täpsemalt, kuidas saad oma e-kirju mobiili jaoks optimeerida:
- Kasuta mobiilitundlikku kujundust. Veendu, et sinu meilipaigutus ühildub automaatselt erinevate ekraanisuurustega.
- Ära pikka juttu tee. Hoia oma tekst meilis pigem lühidane, sest mobiilikasutajad sirvivad e-kirju üsna kiiresti. Tee pikem tekst väiksemateks lõikudeks ja oma põhisõnum edasta lühikeste, löövate lausete abil.
- Kasuta piisavalt suuri CTA nuppe. Asenda tekstilingid suurte ja selgete CTA nuppudega, mida on väikestel ekraanidel lihtne vajutada.
- Vähenda piltide mahtu. Suured pildid võivad aeglustada sinu e-kirja laadimisaega ja mobiilikasutajate jaoks on see eriti häiriv. Enne piltide lisamist pea meeles need alati optimeerida.
- Testi mitmes seadmes. Vaata oma e-kirja eelvaatest, kuidas see näeb välja nii arvutis kui ka mobiilis. Enne saatmist tuleb oma meile alati testida, et tagada lihtne navigeerimine kõigis seadmetes.
Järgides neid lihtsaid samme, köidavad sinu meilid suuremat lugejaskonda, vähendades põrkemäärasid ja hoides sinu tellijad kaasatuna kus iganes nad ka ei viibiks.
4. Loo köitev teemarida
Sinu teemarida määrab selle, kas sinu e-kiri avatakse või seda ignoreeritakse – 33% adressaatidest avab meili ainult teemarea põhjal. Seetõttu on tugeva teemarea koostamine eriliselt oluline MTÜ-de jaoks, kes soovivad kaasatust suurendada.
Meiliturunduse mõõdikute parandamiseks loo lühikesed ja selgesti mõistetavad teemaread. On leitud, et teemarida mis jääb 6–10 sõna vahemikku toob kaasa kõige kõrgema avamismäära. Samuti on soovituslik muuta teemarea toon vestluslikuks ja personaalsemaks – näiteks kasutada teemarea „[firma nimi] aastalõpu rahakogumiskampaania“ asemel teemarida “Aita meil saavutada aastalõpu eesmärk meie kogukonna jaoks!“.
Küsimuste esitamine või numbrite lisamine teemareale võib samuti suurendada avamismäärasid. Numbritega teemaridadel, nagu näiteks „5 võimalust, kuidas saame juba täna kogukonna heaolu parandada”, on tavaliselt 17% suurem avamismäär. Küsimuste esitamine tekitab uudishimu, näiteks “Kas olete valmis sel aastal suuremat mõju avaldama?” paneb adressaadi mõtlema oma rollile sinu eesmärgi toetamisel ja julgustab e-kirja avama.
Kindlasti testi ka oma teemaridu. See, mis meeldib ühele tellijaskonnale, ei pruugi teisele sobida. Erinevate vormingutega katsetamiseks ja parima variandi väljaselgitamiseks saad kasutada A/B testimist (nt emotikonidega või ilma, küsimustega teemaread või fraasid, kiireloomulisust tekitavad teemaread või inspireerivad laused jne). Teemarea stiilikatsetuste läbi saad teada, mis lähenemine sinu mittetulundusühingu konkreetsele tellijaskonnale kõige paremini sobib.
5. Kasuta selgeid ja toimivaid CTA-sid
Sinu e-kirja sisu võib olla täiuslik, kuid ilma selge CTA (ingl call to action) ehk tegevuskutseta võivad sinu jõupingutused nurjuda. Toetajad peavad meili lugedes täpselt aru saama, mida neilt vajatakse või soovitakse ning CTA on see meili element, mis juhendab neid selle toiminguni. Liiga üldised või kehvalt sõnastatud CTA-d tänapäeval aga ei tööta.
Kaasahaarava CTA loomiseks tee järgmist:
- Ole konkreetne. Üldiste CTA-de, nagu „Klikkige siin” või „Lisateave”, asemel saad oma CTA muuta lugejale veelgi selgemaks. Kasuta tegevusele suunatud sõnu, mis ütlevad lugejale täpselt, kuhu ta suunatakse ja mida ta klikkides tegema hakkab. Näiteks: „Annetan varjupaiga renoveerimiseks” või „Registreerun vabatahtlikuks”.
- Tekita kiireloomulisuse tunne. Ajatundlikkust väljendavad CTA-d (nt „Annetage kohe” või „Registreeruge, enne kui kohad täituvad”) võivad kiirendada tegutsemist, kuna need põhinevad mahamagamise hirmul (FOMO). Heaks näiteks on liikumise Giving Tuesday kampaaniad, kus mittetulundusühingud kasutavad sageli selliseid CTA-sid nagu „Kahekordista oma mõju – tee oma annetus keskööks!” (ingl „Double Your Impact – Donate by Midnight!”).
- Kasuta kontrastseid nuppe. CTA nupu kujundus on oluline. Et seda oleks lihtne märgata, veendu, et sinu CTA eristuks ülejäänud meilisisust ning kasuta kontrastseid värve ja selget teksti. Mobiilikasutajate jaoks muuda nupp piisavalt suureks, et seda hõlpsalt ka väiksemal ekraanil klikkida.
- Muuda ka CTA personaalseks. Kui soovid astuda sammu kaugemale, personaliseeri oma CTA-d vastavalt sihtrühma segmendile. Näiteks tunneb adressaat end teemareaga „Jätkake oma teekonda meiega, [eesnimi]” rohkem väärtustatuna, tuues tõenäolisemalt kaasa ka temapoolse kliki. Seda lähenemist toetab fakt, et personaliseeritud kutsed tegevusele konverteerivad 202% paremini kui vaikimisi loodud CTA-d tegevusele.
Kui keskendud konkreetsele, tegevuspõhisele sõnastusele ja vaatad oma CTA-sid adressaadi pilgu läbi, siis näed rohkem klikke, suuremat seotust ja lõpuks ka rohkem tuge oma mittetulundusühingule.
Lisanipp: Lisaks CTA nupule saad personaliseerida ka meili lisatavaid linke ja lehti. Näiteks saad luua lingi “Karin, külasta oma registreerimise lehte”, mis viib adressaadi just tema järgi personaliseeritud lehele.
6. Vii oma kampaaniatele läbi A/B Test
A/B-testimine võimaldab sul katsetada kahte meili versiooni, millel on väikesed erinevused näiteks eelnevalt mainitud teemaridade osas, CTA-de vormingus või lähenemises meilikujundusele. Erinevad variandid saadetakse välja kahele eraldi väiksemale rühmale tellijatest, et nende näitajate põhjal selgitada välja parema toimivusega variant. Kui neist parim on välja selgitatud, siis saadetakse see välja kogu ülejäänud meililistile.
A/B-testimise rakendamiseks toimi järgmiselt:
- Alusta teemareast: Näiteks võid testida kahte erinevat sõnastust oma teemareal:
Variant A: „Aidake meil sel talvehooajal toita 100 peret”
Variant B: “Teie annetus võib sel talvel ühe pere ära toita”
- Testi erinevaid CTA-sid: CTA on mis tahes meili üks olulisemaid elemente, kuna see suunab soovitud toimingut. Võid A/B testida selliseid CTAsid nagu näiteks:
Variant A: “Tehke kogukonda muutev annetus juba täna”
Variant B: “Muutke kogukonda – annetage juba täna”
- Proovi erinevaid saatmisaegu: Ajastus on äärmiselt tähtis. Samas ei ole olemas ühtegi kuldreeglit saatmise päeva ja kellaaja kohta, mis kõigile saatjatele sobiks – parim aeg oleneb eelkõige sinu konkreetsest telljaskonnast ja tegevusvaldkonnast. Siiski võib testimiseks saada suuniseid erinevatest uuringutest, näiteks näitavad mõned neist, et teisipäeviti saadetud meilid toimivad paremini. On ka leitud, et mittetulundusühingud saadavad oma e-kirju tavaliselt hilishommikul ja varahommikul.
- Katseta visuaalsete elementidega: Võid testida ka oma CTA nupu asetust, pildi paigutust või isegi selle värvi. Näiteks ereoranži CTA-nupu kasutamine rohelise asemel võib tuua rohkem klikke, kui värvikontrast tõmbab rohkem tähelepanu või ajendab rohkem tegutsema.
NB! Kindlasti keskendu korraga ainult ühe elemendi testimisele, et saada tõeliselt aru, milline on parim variant just selle meili osa jaoks.
7. Mõõda ja analüüsi regulaarselt oma mittetulundusliku meiliturunduse tulemusi
Piiratud ressurssidega peavad mittetulundusühingud oma meiliturunduse jõupingutusi maksimeerima. Põhimõõdikuid jälgides saad optimeerida kampaaniaid rohkem andmete kui oletuste põhjal.
Peamised jälgitavad mõõdikud on järgmised:
- Avamismäär näitab mitu inimest sinu meili avas. Mittetulunduslik meiliturundusel on keskmistelt 28,59% avamismäära. Kui see näitaja on sul alla keskmise, siis proovi parandada oma teemaridasid või vii läbi saatmisaegade A/B test.
- Klikkimise määr mõõdab lingil või CTA-l klõpsajate arvu. Mittetulundusliku meiliturunduse keskmine klikkimise määr on 3.29%. Enda klikke saad kasvatada läbi CTA selguse ja paigutuse parandamise.
- Konversioonimäär on edukuse võtmenäitaja, mis viitab sellele kas sinu adressaadid tegid soovitud toimingu – näiteks annetasid või registreerusid üritusele. Konversioonimäärad annavad sulle selge pildi sellest, kui tõhusad on sinu meilid tegelike tulemuste saavutamisel. Keskmine konversioonimäär varieerub meiliturunduse puhul üldiselt 2-5% ringis, kuid see arv võib oluliselt erineda, sõltuvalt meilide eesmärgist, saatmissagedusest ja saatja tegevusvaldkonnast.
- Tellimusest loobumise määr näitab sinu e-kirjade saamise tühistanud inimeste hulka. Proovi see näitaja hoida alla 0,5%, tagades alati sisu asjakohasuse ja piisava kuid mitte üleliigse saatmissageduse.
Ära mõõda neid näitajaid lihtsalt niisama – kasuta neid kogutud teadmisi selleks, et oma meiliturundust pidevalt täiustada.
Mittetulunduslik meiliturundus: parimad näited erinevat tüüpi e-kirjadest
Kõige tõhusama mittetulundusliku meiliturundusega edastatatakse tellijatele personaliseeritud sisu ja mõjuva tegevuskutsega selged sõnumid, mis aitavad kaasa MTÜ missioonile. Toome järgnevalt välja viis suurepärast mittetulundusliku e-kirja tüüpi.
1. Mõjuvad ja lugu jutustavad meilid
Selliste meilidega räägid tellijatele oma MTÜ missioonist, kujunemisloost ja selle mõjust kogukonnale. Niisugune kiri loob lugejaga emotsionaalse sideme.
Näiteks jagatakse MTÜ Charity: Water uudiskirjas „Good News” lugu sellest, kuidas uuriti ja koguti andmeid tunnete kohta, mida tunnevad inimesed, kel on raskendatud ligipääs puhtale veele. Küsitlus viidi läbi enne ja pärast puhta vee projektide elluviimist ning tulemused olid liigutavad. Antud lugu näitab suurepäraselt mittetulundusühingu pühendumist oma eesmärgile ning paneb inimesed kaasa elama ja ettevõtmisega isiklikumal tasandil suhestuma.
2. Verstapostide tähistamise meilid
Nende meilidega tähistad oma toetajate saavutusi või jagad nendega rõõmusõnumeid mittetulundusühingu edusammudest. See on suurepärane viis näidata inimestele, et nende panust väärtustatakse ja tunnustatakse, luues seeläbi sügavamaid sidemeid ja inspireerides kaasatust ka tulevikus.
Hea näide on e-kiri organisatsioonilt Donors Choose, milles õnnitletakse õpetajat kümnenda projektirahastuse saavutamise puhul. Selline saavutuste tähistamine annab inimestele motivatsiooni juurde oma tegevuse jätkamiseks.
3. Kutsed üritusele
Need meilid on koostatud selleks, et kutsuda inimesi osalema näiteks rahakogumisüritusel, töötoas, talgutel, või mõnel muul mittetulunduslikul ettevõtmisel.
Näiteks järgmine e-kiri Tributarylt, mis reklaamib mittetulunduslikus inkubaatori programmis osalemist.
4. Tellijate soe vastuvõtt ja toetus
Need meilid on loodud selleks, et aidata kasutajatel sinu platvormi või programmi kasutamisega või üleskutses osalemisega hõlpsalt alustada, pakkudes neile juhiseid ja näpunäiteid.
RallyUpi e-kiri on suurepärane näide taolisest tugimeilist. Selles tunnustatakse, et saaja on alustanud uut rahakogumise projekti, ning esitatakse selged ja teostatavad sammud, mis aitavad tal edasi liikuda.
5. Annetuspalved
Kõige otsesem ja mõjuvam viis mittetulundusühingutel oma jälgijaskonnalt tuge saada. Nende e-kirjadega kirjeldatakse selgelt miks lugeja annetust vajatakse ja kirjeldatakse seda, kuidas tema raha muudatuste tegemiseks kasutatakse.
Näiteks Road Scholari e-kiri pealkirjaga “Viis võimalust, kuidas sinu annetus muudab elusid” ei rõhuta mitte ainult annetaja panuse tähtsust, vaid annab ka üksikasjaliku ülevaate selle kohta, mis viisil tema annetus aitab.
Kas oled valmis oma mittetulunduslikku meiliturundust täiustama?
Meiliturundus on mittetulundusühingute jaoks jätkuvalt üks tõhusamaid vahendeid publikuga ühenduse loomiseks ja tähenduslike muutuste esilekutsumiseks. Olenemata sellest, kas inspireerid oma tellijaid mõjuvate lugudega, tänad annetajaid nende panuse eest või korraldad olulisi maailma muutvaid üritusi – õiged meiliturunduse strateegiad võimaldavad sul oma eesmärgi eest veelgi paremini võidelda.
Kui oled valmis viima oma meiliturundust järgmisele tasemele, siis võta julgelt meiega ühendust ja vaatame koos, kuidas Smaily hõlpsasti kasutatavad funktsioonid ja automatiseerimistööriistad aitavad sinu MTÜ-l oma eesmärke saavutada!
Autorist
Vanya on sisulooja, kellele meeldib kirjutada erinevates nišides, kuid enim teadmisi on tal SaaS-i ehk teenustarkvara ja turunduse valdkonnas. Praegu aitab ta SaaS-i ettevõtetel parandada nende nähtavust veebis SEO järgi optimeeritud sisu kaudu. Vaba aega meeldib tal kasutada selleks, et oma kirjutamisoskust veelgi paremaks teha.