Meiliturunduse mõõdikute jälgimine on hädavajalik, et hinnata täpselt meilikampaaniate tõhusust ja välja selgitada need strateegia kitsaskohad, kus võiks teha parandusi. Antud mõõdikute unarusse jätmine võib takistada sinu meilikampaaniate edukust, tuues viimaks kaasa palju raisku läinud müügivõimalusi ning tellijate huvi kadumise.
Vaatame käesolevas artiklis üle erinevad meiliturunduse mõõdikud ja anname sulle nõu, kuidas võiksid neid andmeid kasutada oma turundustegevuse täiustamiseks ja eduvõimaluse maksimeerimiseks.
1. Avamismäär (ingl open rate)
E-kirjade avamist silmas pidades tuleb vaadata paari erinevat näitajat. Unikaalsed avamised (ingl unique open rate) tähistavad üksikuid tellijaid, kes on sinu meili avanud, samas kui üldine avamismäär ehk avamiste koguarv (ingl open rate) näitab, mitu korda sinu meili avati (mõned tellijad võivad ühte meili mitu korda avada). Teisisõnu viitab see näitaja meilide avamise kogusummale.
- Üldise avamismäära arvutamine: jaga e-kirja avamiste koguarv edastatud meilide arvuga (tagasipõrkunud meile ei arvestata). Kui üks adressaat on e-kirja avanud 5 korda, siis tema poolt registreeritakse avamissageduse statistikas kõik antud 5 avamist.
- Unikaalse avamismäära arvutamine: jaga e-kirja avajate koguarv kampaanias edastatud meilide arvuga (tagasipõrkunud meile ei arvestata). Isegi kui adressaat on meili 5 korda avanud, märgitakse ta ühekordseks meili avajaks.
Paljud meiliturundajad peavad avamismäära suurendamisel kõige tähtsamaks sammuks teemaridade optimeerimist, kuid selle kõrvalt tuleks eelkõige keskenduda läbiklikkimise määra parandamisele, et suurendada kaasatust ja kampaania edukust.
Avamismäär võib olla eksitav mitmel põhjusel. E-kiri loetakse avatuks alles siis, kui adressaat saab näha ka sõnumis olevaid pilte. Mõned tellijad kipuvad aga pilte vaikimisi blokeerima. Seega isegi kui need konkreetsed tellijad meili avavad, ei lisata nende avamist lõplikku avamismäära hulka. Seetõttu on avamismäär veidi kallutatud näitaja ning seda peetakse mitte kõige täpsemaks mõõdupuuks kampaaniate tõhususe hindamisel.
Erinevate tegevusvaldkondade lõikes on keskmiseks avamismääraks 34,46%. Avamismäära parandamiseks on oluline oma meililisti aeg-ajalt puhastada. Selle korrektseks tegemiseks kontrolli, mida sinu meiliturunduse platvorm erinevate tellijate aktiivsuse kohta näitab. Mõistlik on listist eemaldada need tellijad, kes pole pikka aega huvi sinu meilide vastu üles näidanud. Samuti võid kasutada kehtetute või passiivsete meiliaadressite eemaldamiseks meiliaadressite verifitseerija abi. Nii parandad oma avamismäärasid ja tellijaskonna seotuse näitajaid.
2. Klikkimise ja läbiklikkimise määr (ingl click rate ja click through rate)
Sarnaselt avamismäära arvutamise loogikale saab ka klikkimismäära arvutada mitut erinevat moodi. Sinu kampaania unikaalne klikkimismäär (ingl unique click rate) tähistab mis tahes lingil klikkinud tellijate koguarvu. Seal ei võeta arvesse seda, mitu korda üksiktellija lingil klõpsas. Teisest küljest viitab üldine klikkimismäär (ingl click rate) sinu kampaanial tehtud klikkide üldarvule.
- Unikaalse klikkimismäära arvutamine: unikaalset klikimäära saad arvutada nii, et jagad adressaatide arvu, kes klõpsasid sinu meilis olevale lingile, kohaletoimetatud kirjade arvuga (tagasipõrkunud meile ei arvestata).
- Üldise klikkimismäära arvutamine: üldist klikkimismäära saab arvutada nii, et jagad meilis tehtud klikkide koguarvu väljasaadetud meilide arvuga (tagasipõrkunud meile ei arvestata).
Läbiklikkimise määr (ingl click through rate) ehk CTR tähistab nende meilisaajate protsenti, kes avasid sinu meili ja klõpsasid ka ühel või mitmel e-kirjas oleval lingil.
- Läbiklikkimise määra arvutamine: CTR-i protsenti saad arvutada nende adressaatide järgi, kes on sinu meilis oleval lingil klõpsanud, jagada nende arv saadetud meilide arvuga ja korrutada 100-ga.
Eelnevad meiliturunduse mõõdikud annavad mõista, kui palju inimesi sinu e-kirju tegelikult loeb. CTR on esimene mõõdik, mida enamik meiliturundajaid jälgib, kuna see annab kiire ülevaate turundusmeilide tõhususest. Erinevad klikkimismäärad on tavaliselt märgatavalt madalamad kui avamismäärad. See, et keegi sinu meilisõnumeid avab, ei tähenda automaatselt seda, et ta klõpsab meilis olevatel linkidel või loeb kogu meili sisu lõpuni läbi.
CTR aitab sul mõista ka A/B-testimise tulemusi, mille abil saad üldist turunduskampaaniate toimivust parandada. Samuti on hea idee võrrelda CTR-i varieeruvust erinevate saatmisaegade puhul – nii teed kindlaks, millal tellijad sinu meilide puhul kõige tõenäolisemalt aktiivsust üles näitavad. Teisisõnu saad CTR-i abil teada parima sõnumite saatmise aja oma unikaalsele tellijaskonnale.
CTR-i suurendamiseks veendu, et saadad adressaatidele personaliseeritud ja asjakohast sisu. Seda saad teha segmenteerimise abil, jagades oma tellijad erinevatesse gruppidesse vastavalt näiteks nende elukohale, soole ja vanusele, elukutsele või näiteks selle järgi, kas nad on varem sinu e-poest ostu sooritanud või mitte. Ideaalne e-kirjade klikkimismäär on valdkonniti erinev, tavaliselt vahemikus 1% kuni peaaegu 5%. Üldiselt on mõistlik eeldada, et klikkimismäär on keskmiselt umbes 2,5%.
Kui teed oma sisus muudatusi aga endiselt ei saavuta CTR-i kasvu, võib sinu sihtimisstrateegia vajada põhjalikku analüüsi ja muutumiskuuri.
3. Konversioonimäär (ingl conversion rate)
Konversioonimäär on nende meilisaajate protsent, kes klõpsavad meilisõnumis oleval lingil ja viivad lõpule soovitud toimingu, näiteks täidavad müügivihje vormi või ostavad toote mida reklaamid.
- Konversioonimäära arvutamine: jaga ostu või muu soovitud toimingu sooritanud inimeste arv saadetud meilide koguarvuga ja korruta see 100-ga.
Näide: 400 inimest, kes sooritasid soovitud toimingu ÷ 20 000 saadetud meili kokku x 100 = 2% konversioonimäär.
Pärast seda, kui tellija sinu meili avab, on järgmine ülesanne panna ta sealsel pakkumisel klõpsama. Näiteks kui pakud allalaadimiseks mõnda e-raamatut või lisad lingi veebikursusele või kutse seminarile, on sinu peamine eesmärk panna inimesed tegutsema. Tegutsemine tähendab konversiooni. Inimeste inspireerimisel ja tegutsema ajendamisel võivad sulle suureks abiks olla hästi valitud ja mõjuvad pildid.
Lisaks on konversiooni definitsioon otseselt seotud meilis sisalduva kutsega tegevusele ehk CTA-ga (ingl call to action), mille sisu peaks olema lihtsalt ja lühidalt sõnastatud ning otseses seoses sellega, mida soovid, et tellijad teeksid.
Konversioonimäär on üks olulisemaid meiliturunduse mõõdikuid. Seega jälgi, et terve protsess oleks inimestele lihtne ja loogiline ning pea konversioonimäärade jälgimisel silmas seda, kas sinu meiliturundusse investeeritud raha ja turundusmeilide loomisesse panustatud mõttetöö tasub end ära.
Konversioonimäär vahemikus 2–5% on juba üsnagi hea näitaja! Kui tahaksid oma konversioonimäära vaadates näha paremat numbrit, võib lahendus olla tõhusamate teemaridade loomine või inspiratsiooni otsimine selleks, et taas värsket sisu luua. Samuti kontrolli, kas sinu maandumisleht on lihtsasti mõistetav ning CTA nupp asub nähtaval kohal. Kui inimestel tekib registreerumise, ostu sooritamise või mõne muu soovitud tegevusega raskusi, siis võid lisaks madala konversioonimäära nägemisele kaotada tellijaid ja potentsiaalseid kliente.
4. Põrkemäär (ingl bounce rate)
Põrkemäär on protsent kõigist saadetud meilidest, mida ei õnnestunud adressaadi postkasti toimetada.
- Põrkemäära arvutamine: jaga tagasipõrkunud meilide koguarv saadetud meilide arvuga ja korruta see 100-ga. Näiteks kui saatsid 1000 meili ja 100 neist põrkus tagasi, on põrkemääraks 1%.
Põrkemäära jälgimisel on olulised kaks erinevat terminit – püsiv tagasipõrge (ingl hard bounce) ja ajutine tagasipõrge ehk ajutine veateade (ingl soft bounce).
Ajutised tagasipõrked tulenevad kehtiva e-posti aadressiga seotud ajutisetst probleemidest (nt on postkasti maht täis saanud või adressaadi serverites esinevad probleemid). Serverid võivad need meilid kuni probleemi lahenemiseni ootele panna. Üldiselt pole seda tüüpi põrkumise pärast vaja muretseda.
Teisest küljest põhjustavad vigased või mittekehtivad e-posti aadressid püsivat tagasipõrget ja neid e-kirju ei edastata. Kõige tõenäolisemalt võib see probleem ilmneda ostetud meililistide ja külma meilimise puhul, mida soovitame igal juhul vältida.
Eemalda oma meililistist püsivat tagasipõrget põhjustavad e-posti aadressid. Internetiteenuse pakkujate jaoks on põrkemäär võtmetegur saatja maine määramisel. Kui saadad nendele vigastele aadressidele liiga palju meile, langeb sinu saatja maine. Üldiselt on hea, kui põrkemäär püsib alla 2%.
Kui oled oma meililisti hoolikalt kasvatanud ning sõnumeid pühendunult kirjutanud ja kujundanud, siis on väga nukker näha seda, et suur osa nendest meilidest ei jõua kunagi tellijateni.
On palju põhjuseid, miks keskenduda hea põrkemäära säilitamisele või antud näidu parandamisele. Kõrge põrkemäär näitab, et sinu meililistis on liiga palju võltsitud, mitteaktiivseid või passiivseid e-posti aadresse. Vahel jätavad inimesed enda tegeliku teabe jagamata ja panevad kirja väljamõeldud või mitteaktiivseid e-posti aadresse, et saada juurdepääs sinu poolt jagatavale väärtusele või sisule. Kui antud valesid e-posti aadresse koguneb palju, mõjutab see sinu põrkemäära ja kõrge põrkemäär mõjutab omakorda sinu saatja mainet. Lisaks ei saa sa sel juhul tulemusi analüüsides päris täpset ülevaadet meilide toimivusest.
Kõrge põrkemäära puhul eemalda kõigepealt eelnevalt nimetatud sobimatud meiliaadressid oma meililistist. Lisaks peaksid seadistama meililistiga liitumise kahekordse kinnitamise (ingl double opt-in), et vähendada mittekehtivate meiliaadresside arvu ja tagada, et tellija on sinu nimekirjas olemisest tõeliselt huvitatud. Kahesammulise liitumisprotsessi puhul saadetakse liituja meiliaadressile kinnituskiri koos lingiga, millel klõpsates saab toiming lõpuni viidud. Taolise süsteemi puhul on liitujatel võimatu ühineda meililistiga kasutades aadresse, mis tegelikult ei kehti. Seega hoiad sellega oma meililisti kvaliteeti ja vähendad põrkemäära.
5. Investeeringutasuvus (ingl return of investment ehk ROI)
Investeeringutasuvus ehk ROI mõõdab sinu meiliturunduse kampaaniatest saadavat üldist kasumit võrreldes sinna panustatud rahasummaga. See võimaldab ettevõtetel mõista nende meiliturunduse tõhusust.
Arvuta oma kulud
Esimese sammuna ROI arvutamisel on vaja teada kui palju raha investeerid meiliturundusele kokku.
Arvestada tuleb mitmete aspektidega, esmalt meiliturunduse automatiseerimistarkvarale minevast kulust. Arvesse tuleb võtta ka teisi näitusid, näiteks meiliturundusele panustatud aega. See tähendab, et pead arvutama aja, mille iga meeskonnaliige kulutab meiliturundusele, ja teisendama selle arveldatavateks tunnitasudeks.
Arvuta oma tulud
Seda, kui palju sinu meilikampaania tulu toob, on lihtne arvutada (eriti näiteks Google Analyticsi abiga). Siin pead arvestama kõiki müüke ja saidi külastusi, mis on tulnud otseselt tänu turundusmeilidele.
Kasumi teadasaamiseks arvuta ühe müügivihje väärtus. Jälgi kõiki konversioone, mis võivad olla seotud sinu meilikampaaniaga, sh saidi liiklusega. Seejärel korruta konversioonide arv müügivihje väärtusega, et saada meilikampaania kogutulu.
Allolev võrrand aitab sul investeeringutasuvust arvutada.
Arvuta ROI
Lisa andmed allolevasse võrrandisse:
(Tulu-kulu) ÷ kulu = ROI
Kui lahutad tuludest kulu ja jagad selle arvu kulu summaga, saad ROI näidu. ROI protsentuaalse väärtuse saamiseks korruta see näit 100-ga.
Näiteks maksad meiliturunduse platvormi kasutamise eest 100 eurot kuus (1200 eurot aastas). Lisa sellele koostöö turundajaga, kes töötab sinu meilikampaaniatega näiteks kaks tundi, viiel päeval nädalas, tasuga 16 eurot tunnis. Sel juhul läheb igakuiselt turundajale ligi 600 eurot (aastas 7200). Need kaks näitu annavad aastaseks kulutuseks kokku 8400 eurot.
Kui sinu müügivihje väärtus on 100 eurot ja sinu meilikampaaniad toovad sisse aastas 300 müügivihjet, on sinu kogutulu 30 000 eurot. Eelnevate numbrite põhjal kasuta järgmist valemit: (30 000 € – 8400 €) ÷ 8400 € = 2,571. Seejärel korrutad arvu 100-ga, et saada oma ROI protsendiväärtus, mis on 257,1%.
6. Tellimusest loobumise määr (ingl unsubscribe rate)
Meiliturundajate jaoks on tellimusest loobumise määr tihti üsna heidutav mõõdik, kuna see näitab nende adressaatide protsenti, kes lahkuvad meililistist, et loobuda turundusmeilide saamisest.
- Tellimusest loobumise määra arvutamine: seda määra saab arvutada jagades tellimusest loobumiste arvu saadetud meilide arvuga.
Neuailes Globali 2023. aasta uuring näitab, et meilikampaaniate keskmine tellimusest loobumise määr on 0,17%. Kui enam kui 0,5% adressaatidest loobub tellimusest, peavad eksperdid seda määra üldiselt kehvaks näitajaks.
Samas ei anna tellimusest loobumise määr sinu meililisti seisundist täiesti täpset pilti. Mitte igaüks ei loobu sinu meilidest kohe, kui nad tunnevad sinu sõnumite nägemisest tüdimust. Sinu adressaadid võivad su meili näiteks kustutada või lugemata jätta, kuid üks on selge – nad ei näita üles seotust. Seetõttu on CTR ja konversioonimäärad põhjalikumad mõõdikud tellijate üldise seotuse mõistmiseks. Hoia silm peal tellijatel, kes näitavad üles huvipuudust, et saaksid nad mingil hetkel oma meililistist eemaldada.
Ära võta tellijate kaotamist alati negatiivse näitajana – ei sinu ega ka teiste unikaalsed turundussõnumid polegi kõikide jaoks loodud. Kui eemaldad listist need tüdinud tellijad, jätad oma listis ruumi õigetele inimestele. Igakuine tellimusest loobumiste kontrollimine aitab aga arvutada kasvumäära ja mõista, milliseid lähenemisviise võiks kampaaniate puhul parandada.
Mõnede loobujate olemasolu on täiesti normaalne nähtus, kuid probleemile võib viidata see, kui näed meililistist lahkuvate inimeste märkimisväärset kasvu. Sel juhul vaata mis ajal see kasv on esinenud ja analüüsi samal ajal saadetud e-kirja, kampaaniat või üldist turundustaktikat, mis võis selle kasvu põhjustada.
7. Spämmikaebuse määr (ingl spam complaint rate)
Lisaks eelnevatele näitajatele on oluline teada millisesse e-postkasti kausta sinu väljaminevaid sõnumid lähevad. Probleem võib ilmneda siis, kui liiga suur hulk sinu meilidest satuvad adressaatide rämpsposti kaustadesse. Sagedased spämmiteated kahjustavad sinu nähtavust, kuna sel juhul hakkavad internetiteenuse pakkujad sinu saadetud meile järjest enam rämpspostiga seostama.
- Spämmikaebuste määra arvutamine: jaga meili rämpspostiks märkinud inimeste arv meili saanud inimeste koguarvuga.
0,1% rämpspostikaebuse määr on üsna tavaline ja hea näit usaldusväärsete saatjate puhul. Spämmikaebuse määr mis on 0,5% või enam, on liiga kõrge ja seda tuleks vältida.
Kui liiga palju e-kirju läheb rämpsposti, langeb sinu saatja maine märgatavalt kuni selleni, et sinu konto võidakse isegi blokeerida. Meilide rämpsposti sattumise peatamiseks peaksid liigset e-kirjade saatmist piirama ja keskenduma enim kaasatud kasutajatele, soojendades järk-järgult neid segmente, mille puhul oled näinud kõige rohkem probleeme. Pea meeles seda, et kõige olulisem on keskenduda tõelise väärtuse pakkumisele oma sõnumite kaudu.
Kõrge spämmikaebuse määr võib viidata sellele, et tellijatel on raske näha neile saadetava sisu väärtust ning sel juhul on aeg oma turunduskampaaniad ümber hinnata.
Kokkuvõtteks
Kampaaniate toimivuse mõistmiseks peaksid jälgima kõiki eelnevalt väljatoodud meiliturunduse mõõdikuid. See aitab sul oma tellijaid paremini tundma õppida ja luua sellist sisu, mida nad hea meelega oma postkasti ootavad.
Kõik algab sinu teemaridadest ja sellest, kas need meelitavad tellijaid meili avama või mitte. Järgmiseks on oluline jälgida e-kirjas olevatel linkidel klõpsavate inimeste arvu. Kui soovid inimesi oma meilidega paremini tegutsema motiveerida, siis pead oma meililisti targalt segmenteerima, et veelgi personaliseeritumat sisu edastada. Kindlasti väldi meililistide ostmist ning puhasta oma kontaktide nimekirja kehtivuseta meilidest ja mitteaktiivsetest kontaktidest.
Soovime sulle põnevat meiliturundamist ja kõrgeid edunäitajaid!