Tagasi

Kõige põletavam küsimus e-maili turunduses: kas mu kampaania tulemused on head?

Kuidas mul teistega võrreldes läheb? Kas mu kampaaniate tulemused on head või halvad? Mida teised minu valdkonnas teevad? Mida mu kampaania tulemused üldse tähendavad? Kõikidele nendele ja ka teistele küsimustele saad sa vastuse siis, kui edasi loed!

Smaily on Eestis kõige enam kasutatav e-maili turunduse platvorm ning meil on kogunenud suur hulk statistikat erinevatest valdkondadest: näiteks aastatel 2019 ja 2020 saadeti ühe aasta jooksul Smaily kaudu umbes 2 miljardit e-kirja. Patt oleks kogu seda infot vaid enda teada hoida, seega avaldame oma esimese suure ülevaate peamiste e-mailiturunduse statistiliste näitajate kohta. Järgnevatest tabelitest saad valdkonnapõhiselt võrrelda enda tulemusi keskmistega. Numbrid on kaalutud keskmised, seega ei mängi rolli listi suurus ega brändi tuntus.

Alustame sellest, milliseid andmeid me vaatasime ja mida nendest numbritest välja lugeda saab.

Näitajad, mida igas valdkonnas analüüsiti, olid:

  • Avamismäär
  • Klikkimismäär
  • Klikkimismäär avajate hulgas
  • Tagasipõrkunud kirjad (bounce)
  • Kaebuste arv
  • Uudiskirjast loobujate arv

Need on näitajad, mille alusel hinnatakse saatja reputatsiooni (nimekiri pole lõplik). Kõiki neid näitajaid peaks iga e-maili turundaja, iga kampaania kohta alati jälgima. Oluline on kõikide nende näitajate omavaheline seos: hea oleks, kui kõik näitajad püsiks stabiilsed (eeldusel, et konto edukalt toimib). See tähendab, et kui kirja saatja on jõudnud enam-vähem stabiilsele tasemele, kus kirju saadetakse regulaarselt ja list on saavutanud piisava suuruse, siis tuleks igasugune hüppeline muutus numbrites sügavalt üle vaadata.

Kui hüppeline tõus avamismääras on enamasti väga hea meili pealkirja tulemus, siis hüppelise avamismäära langusega tuleb kindlasti üle vaadata põrkunud kirjade arv, kaebuste arv ja listist lahkunud inimeste arv. Näiteks ühe stsenaariumina võib juhtuda, et olete korraga lisanud listi palju uusi kontakte, kellest suur hulk põrkus tagasi, viies sellega avamismäära numbri alla – see ei tähenda automaatselt halba kampaaniat, vaid seda, et kontaktilist tuleks üle vaadata.

Läheme nüüd edasi konkreetsete näitajate juurde:

Avamismäär – see on esimene nö heaolunäitaja. Ilmselt loob iga turundaja jaoks hea emotsiooni see, kui peale kirja väljasaatmist hakkab avamismäär kohe tõusma. Smaily näitab iga väljasaadetud üksiku kampaania juures ära, millal inimesed kirja avavad (ja ka klikivad). Rusikareeglina võiks öelda, et 80% avamistest ja klikkidest kogutakse kokku esimese päeva jooksul peale kirja väljasaatmist. Sellest omakorda avatakse alati kõige enam kirju esimese tunni jooksul peale saatmist. Seetõttu ongi väga tihti esimese tunni jooksul võimalik näha, kas väljasaadetud kampaania saab olema tavapärasega võrreldes parem, halvem või sarnane.

Kuidas mõõdetakse avamist? Selleks on kirja küljes üks pisike piksel ehk silmale nähtamatu pildike. Kui Smaily süsteem näeb, et see pildike on alla laetud, loetakse kiri avatuks.

Avamismäära kuvatakse nii kogunumbrina kui unikaalsete avajatena. Kampaania statistika üldvaates kuvab Smaily unikaalsete avajate arvu ja protsendi. Kui soovid näha detailsemalt seda, kui mitu korda kirja avati, siis selleks liigu vahelehele “Avanud”, kus näed, millised kliendid kirja avasid ning kas nad on seda mitu korda teinud. Samuti saad samalt vahelehelt alla laadida kogu avamise statistika. Üldjuhul on unikaalsete avajate hulk kõige olulisem, kuna see näitab, kui paljusid kontakte sinu kiri huvitas. Samas on teinekord väga hea teha ka erinevaid kampaaniaid klientidele, kes kirju mitu korda avavad, eriti kui nad ostuni ei jõua – see võib anda märku, et neil on huvi olemas, kuid nad vajavad veel veidi veenmist.

Avamismäära mõjutab eelkõige see, kas kirja pealkiri on atraktiivne ja kas see kutsub kirja avama. Seetõttu tasub kirja pealkiri korralikult läbi mõelda ja testida erinevaid variatsioone, et leida parim kombinatsioon. Samuti mõjutab avamismäära ka saatja nimi – kui see on kliendi jaoks usaldusväärne ja tuttav, siis on suurem tõenäosus, et kiri avatakse. Nii pealkirja kui saatja nime kohta leiab hulganisti ideid ja lisamaterjale Smaily blogist!

Klikkimismäär – kui kasutada müügiltunneli väljendeid, siis avamismäär on soe kontakt ning kirja avaja kuum kontakt. See tähendab, et kui kiri pakkus kliendile huvi ning kirja eesmärk oli klient edasi suunata (enamikel juhtudel kodulehele), siis klikkija on klient, kes juba oluliselt suurema tõenäosusega on valmis kodulehel sinu soovitud tegevust teostama (olgu see siis ostmine, blogiartikli lugemine, hinnangu/kommentaari jätmine või muu tegevus).

Klikkimismäära loetakse kokku selliselt, et iga link, mille sa Smaily uudiskirja lisad, läbib ühe ülikiire ja kliendi jaoks märkamatu ümbersuunamise – kõigepealt avaneb Smaily link, mis suunab koheselt edasi kirjas olevale lingile. Selline süsteem tagab väga korrektse ja tõese numbri klikkijate kohta.

Klikkimismäära kuvatakse (nagu ka avamismäära) kahe numbrina – näha on nii kogu klikkimismäär kui unikaalsete klikkijate arv. Nende kahe näidu erinevus on see, et kui mõni klient klikib samal lingil mitu korda, siis unikaalsete klikkijate arvestusse pannakse see klient kirja vaid ühe korra. Seetõttu on unikaalsete klikkijate arv alati väiksem kogu klikkide arvust. Smaily kuvab statistika vaates unikaalsete klikkijate arvu. Kui sa soovid näha kogu klikkijate arvu, siis vajuta kampaania statistika vaates vahelehele “Viidad”. Seal kuvatakse detailselt, kui palju mingil lingil klikiti. Samuti näed, et seal on kogu klikkide arv suurem kui üldises statistikas ning saad alla laadida klikkide statistika – ehk näed, millised kliendid ja kui mitu korda erinevatel kirjas olnud linkidel on vajutanud.

Klikkimismäära mõjutab eelkõige kirja sisu. Kui esmase huvi kirja vastu tekitas pealkiri, siis kirja sisu eesmärk on tekitada kliendis piisavalt suurt motivatsioon, et liikuda edasi järgmise sammuni. 

Siinkohal võib olla kirjadel väga erinevaid eesmärke: 

Näiteks on kirju, milles seletatakse väga pikalt ja põhjalikult ära teenuse sisu ning kirja eesmärk on tekitada kliendis soov teenusepakkujaga ühendust võtta ning kokku leppida edasine konsultatsioon. 

E-poodide puhul on enim kasutatav eesmärk suunata klient poodi toodet ostma, ka sellisel juhul peab kirja sisu olema põhjalik toote tutvustus nii, et klient tunneb, et tal on kohe ja nüüd see toode vaja endale osta. 

Uudiskiri seevastu omab tihtilugu eesmärki suunata klient kodulehele blogisse või uudiste lehele – sellisel juhul ei tohiks kogu uudise või artikli sisu kirjas lahti seletada, vaid eesmärk on tekitada kliendis piisavalt suur huvi, et ta tahab klikkida ja minna edasi blogisse uudist lugema.

Kirja ülesehitus ja välimus on väga põletavad teemad – kõige parem soovitus on olla truu oma brändi kuvandile ja tunda oma klientuuri. Kui brändi kuvand põhineb rohkesti visuaalil (näiteks tuntakse brändi läbi logo ja teatavate disainelementide), siis on väga mõistlik neid samu jooni jälgida ka uudiskirjas, kuna see tugevdab brändi kuvandit ja samas on ka kliendil kirja avades tuttavat visuaali nähes äratundmisrõõm. Samas, kui tead, et sinu klientuur eelistab saada ilma piltideta blogi-stiilis kirja, siis jätka julgelt sama stiili kasutamist. Ja kui vajad veidi häid ideid, kuidas kirja kujundada ja üles ehitada, siis piilu Smaily Pinteresti lehele! 

Klikkimismäär avajate hulgas – kui tavalist klikkimismäära arvutatakse protsendina kohale läinud kirjade arvust, siis antud näitaja puhul võrreldakse omavahel klikkijate arvu ja avajate arvu. See näitaja ütleb sulle seda, kui palju kliente liikus sinu turunduslehtris edasi järgmise sammuni, ehk peale avamise ka klikkisid.

Tagasipõrkunud kirjad ehk bounce-d

Kirjad põrkuvad mitmel erineval põhjusel – tihti on selleks valesti kirjutatud e-maili aadress, postkasti maht on täis või on tekkinud tõrge ühenduse saavutamisel postkastiga. 

Bounce-d jagatakse pehmeteks (soft bounce) ja tugevateks (hard bounce). 

Tugev põrkumine tekib näiteks sel juhul, kui vastavat e-posti aadressi ei eksisteeri ehk keegi on aadressi sisestamisel vea teinud. Sellisel juhul tagastatakse kiri ning seda ei proovita enam kunagi uuesti saata. 

Pehme põrkumise korral võib olla tegu näiteks ajutise ühenduse veaga, mistõttu proovitakse e-kirja teatud aja pärast uuesti saata.

Tagasipõrkunud kirjade osakaalu peab alati jälgima. Kliendid teevad e-maili sisestades kirjavigasid ja seetõttu kiri põrkub. 

Ka tehnilisi rikkeid tuleb aeg-ajalt ette. Küll peab alati vaatama, et põrkuvate kirjade osakaal ei oleks liialt kõrge – üle 5% põrkumist kampaania puhul on juba väga selge ohu märk, et kliendilistiga on midagi valesti. See võib tähendada näiteks seda, et kodulehele on tehtud robotite poolt rünnak ja seetõttu on lisatud listi suur hulk mitte-eksisteerivaid e-maili aadresse. Samuti võib see olla märk ostetud kontaktilistist, mida ei tohiks kasutada.

Stabiilse listi puhul on põrkuvate kirjade hulk üldiselt väga madal, püsides 1% piires. Kõrgeks kipuvad numbrid minema siis, kui äkitselt on kirjalistiga liitunud palju uusi inimesi. Kui siis kahe välja saadetud kampaania vaheline aeg on väga pikk, võibki juhtuda, et bounce-de arv on kõrge. 

Samuti võib põrkumiste arv olla kõrgem automaatkampaaniatel, mida saadetakse igale uuele meililistiga liitujale automaatselt. Sellisel juhul on oluline jälgida listi hügieeni ja aegajalt eemaldada listis põrkunud kirjasaajad – esiteks ei ole neist kontaktidest kasu, kuna nende pealt müüke ei tule, teiseks mõjub saatja reputatsioonile halvasti see, kui järjepidevalt proovitakse saata kirju põrkuvatele aadressidele. Õnneks välistab Smaily automaatselt tugevalt põrkuvad kirjasaajad väljasaatmisest, kuid saatmiste statistikasse jäävad need ikkagi alles. Seega, puhasta oma list põrkuvatest kirjadest ja näed koheselt kõikide teiste numbrite kasvu, ehk kõrgemat avamismäära ja klikkimismäära.

Kaebuste arv – näitab, kui palju kliente on märkinud kirja spämmiks. Ilmselgelt on see igale turundajale kõige kahjulikum number, mida tasub minimaalsena hoida. Kui kampaanial on palju kaebuste esitamisi, siis kindlasti vaata otsa kirja sisule, stiilile, tekstile ja vaata üle, kas selles oli midagi halvustavat või muul viisil klienti ärritavat sisu. Samuti kipub see näitaja olema kõrge juhul, kui list on ebaausal viisil kogutud, ehk kui klient ei ole ise avaldanud soovi sinult kirju saada.

Antud näitaja omab ka väga suurt mõju sinu saatja reputatsioonile – kui kaebuste arv hüppeliselt tõuseb ja püsib mitme kampaania vältel kõrge, kipub Gmail, Hotmail ja teised postkasti pakkujad saatma sinu kirju spämm-kausta.

Uudiskirjast loobujate arv – näitab ära selle, kui palju inimesi ei soovi sinult rohkem uudiskirju saada. Esiteks mainime kohe ära selle, et iga uudiskirja all peab olema võimalus uudiskirjast loobuda. Samuti tasub märkida seda, et kuigi see näitaja ei tohiks olla ülemäära kõrge, siis tegelikult ei ole see halb näitaja. Igas listis on kliente, kes on pikalt kirju saanud, kuid kelle elu on muutunud ja kellele teenus/toode enam huvi ei paku. Sellisel juhul on eluterve uudiskirjast loobuda, kuna see klient enam sinult teenust/toodet ei ostaks niikuinii.

Loobujate arv on iseenesest veel väga hea näitaja kirja edukuse kohta – kui kontaktibaas on juba piisavalt suur, siis võiks iga kampaania puhul esineda vähemalt mingi arv uudiskirjast loobujaid. See number on üldjuhul üpris stabiilne, ütleme näiteks 5 inimest. Kui nüüd äkitselt ühel kampaanial pole ühtegi loobujat, tasub kindlasti kohe üle vaadata ka teised uudiskirja näitajad – kui loobujate järsu kahanemisega kaasneb ka avajate ja klikkijate järsk kukkumine, võib see olla märk sellest, et su kiri ei jõudnud tegelikult klientidele kohale. Kui aga muud näitajad püsivad stabiilsed, võid sa omale julgelt õlale patsutada ja tunda uhkust väga õnnestunud kampaania üle!

Kuidas kõiki neid näitajaid paremaks saada?

Puhasta oma listi! Väga raske on lugeda edukaks kampaaniat, mille puhul on avamismäär alla 20%. Tavaliselt ei ole selle taga mitte kehv kampaania, vaid see, et kiri saadetakse valimatult kõikidele kontaktidele baasis, muuhulgas neile, kes pole ehk juba aastaid ühtegi su kirja avanud. Listi puhastamine on ülitõhus ja lihtne moodus tõsta nii avamismäära kui klikkimismäära, kuna juba statistiliselt kirjasaajate arvu vähendades, ent samas aktiivsed inimesed listi jättes, on aktiivsete klientide protsent kõrgem. 

Alusta sellest, et kustutad baasist kõik kontaktid, kes on põrkunud. Järgmisena segmenteeri oma kliendilist ning filtreeri sealt välja kliendid, kes aktiivselt su kirju loevad või kes on liitunud viimase aasta jooksul (liitumise aeg sõltub tegelikult sellest, kui tihti sa kampaaniaid saadad – kui saadad iga nädal midagi, siis on aasta isegi liiga pikk aeg) ning saada järgmine kiri ainult aktiivsele listile. Võrdle selle kampaania tulemusi eelnevatega ja päris kindlasti näed seal positiivseid muudatusi!

Segmenteeri ja personaliseeri! Korra mainisime seda ka eelmise punkti all, kuid siin läheme veel rohkem sügavuti. Suure tõenäosusega on su listis erinevate huvidega inimesi. Proovi neile erinevalt läheneda! Sellisel juhul saad sa saata igale segmendile nende huvidele vastava sõnumi, mis kõnetab neid palju paremini ja mistõttu on aktiivsus kirjasaajate seas oluliselt kõrgem. 

Näiteks võid saata erineva pealkirja meestele ja naistele või lisada emoji noorematele klientidele ja vanematele kasutada ainult teksti. Segmenteerimise võimalusi on just nii palju kui sa ise ette kujutada suudad! Ent pea meeles, mida personaalsemalt sa läheneda oskad, seda tõhusam on kampaania.

Testi! A/B testid peaksid kindlasti olema igapäevane osa kampaaniatest. Ka kõige parem copywriter ei suuda lõpuni lugeda su kliendi eelistusi ning seetõttu on alati hea testida läbi mitu erinevat kirja pealkirja ning saata enamikele klientidele kiri, mille pealkiri kõige enam avamisi sai testis. Samuti testi erinevaid nupu pealkirju, nupu värve, kujundust ja kõike muud oma kirjas. Testimisest saad koguda väga väärtuslikku infot oma kliendilisti eelistuste kohta. Õnneks on Smailyga A/B testimine ülimalt lihtne – vali kampaania liigiks A/B testimine, jälgi edasisi juhiseid ja saad testi paari minutiga jooksma panna.

Soovid saada häid ideid, millest õppust võtta?

Kõrgeim avamismäär on riigiasutuste, telekommunikatsiooni, autode ja transpordi ja kindlustusvaldkondadel. Nende puhul tasub vaadata kirja pealkirju, samuti tasub mõelda brändi tuntusele – inimesed avavad rohkem kirju, mis on neile vajalikud (näiteks kiri aeguva ID-kaardi kohta või arve mobiilteenuste eest) ning mille saatja on neile ka mujalt tuntud.

Kõrgeim klikkimismäär on kinnisvara, autode ja transpordi, telekommunikatsiooni, hasartmängude ja riigiasutuste seas. Nendest kirjadest tasub vaadata kirja sisu ja oskust tekitada kliendis huvi. Ka siin mängib rolli kirja sisu vajalikkus (arved vajavad maksmist), kuid mängu tuleb ka oskus oma sõnum selgelt oma huvigrupile edastada koos segmenteerimisega – õige sõnum õigel ajal õige kliendi postkastis on see, mis tagab e-posti turunduse edu.

Oleme oma blogis ka varem kirjutanud nippidest, kuidas oma kampaania tulemusi parandada, mine uuri teisi artikleid! Sulle võivad huvi pakkuda näiteks järgmised artiklid:

Kuidas suurenda e-kirjade kohaletoimetamise määra?

Kuidas luua perfektseid e-kirju: levinumad vead turundusmeilides

E-kirja sisu kirjutamise nipid: pane oma meilide sisu särama! 

Uudiskirja anatoomia – kõik, mida pead teadma CTA-st

Autoritest

Artikkel on valminud Viivika Lumbergi ja Smaily koostöös toetudes e-mailiturunduse valdkonna ühistele vaatepunktidele. Viivika Lumberg on e-postiturunduse agentuuri Maildo OÜ asutaja ja omanik. Turundusmaastikul on Viivika tegutsenud üle 15 aasta, sellest viimased aastad keskendunud peamiselt e-postile. Smaily, kelle välja toodud statistikat ja metoodikaid saab artiklist lugeda, on juba viimased 15 aastat turul tegutsenud e-maili turundusliider Eestis ning esirinnas ka Baltikumis ja Skandinaavias. Smaily eesmärgiks on pakkuda lihtsaid ja pilkupüüdvaid tööriistu uudiskirjade saatmiseks.

Siin oleme eraldi välja toonud statistika kaubanduse, teenuste ja vaba aja kohta. Kliki pildil, et seda lähemalt näha.

Menüü