Mõni aeg tagasi rääkisime sellest, kuidas oma turundusmeilidega kaasata beebibuumereid ja millenniumilapsi. Nüüd on aeg vaadata veel kaugemale, sest pead on tõstnud täiesti uus põlvkond, kellest esimene pool on juba täiskasvanuks saanud – Z-põlvkond.
Z-generatsioon või lühidalt zoomerid on esimene põlvkond, kes on sündinud maailma, kus juurdepääs internetile ja kaasaskantavale digitaaltehnoloogiale on juba neid ees ootamas. Tänu sellele peaks internet selle “digitaalseteks põliselanikeks” ristitud põlvkonna jaoks tunduma koduse territooriumina. Aga millist turundussisu nad eelistavad ja läbi mis kanalite? Zoomeritel on meile kindlasti varuks üllatusi, mida siin artiklis vaatleme lähemalt meiliturunduse vaatenurgast.
Z-generatsioon – kes nad on?
Et Z-generatsiooniga edukalt turunduse kaudu suhelda, peame esialgu neid iseloomustavaid omadusi uurima. Loomulikult ei vasta kõik inimesed alati üldistustele. Ometi paljastavad ajastu teatud aspektide mõju ja eelmiste põlvkondade tegevuse tulemused mõningaid tendentse, mida võiks nimetada ühe generatsiooni tõenäolisteks ühisosadeks.
Need noored on üles kasvanud ajal, mil majandus on olnud karm, kuid tehnoloogia oma õitsengul. Samuti toimub tänu varasemate põlvkondade eeltööle rohkem ühiskondlikku arutelu näiteks sotsiaalpoliitilistel teemadel ja inimõigustel. Viimastel aastatel oleme olnud tunnistajaks ka vaimse tervise teemade avalikumale arutamisele ja teatud vanade stigmade murenemisele.
Nende 1997-2012 vahemikus sündinud inimeste seas on vaimse tervise häirete teadlikkus ja ka diagnoosimise sagedus kasvanud. Mõned võivad pidada seda põlvkonda tundlikumaks ja haavatavamaks kui eelmised, kuid nad võivad rohkem silma paista hoopis selle poolest, et nad ei karda oma arvamust avaldada ja muresid verbaliseerida. Teisest küljest on zoomerid pragmaatilisemad, muretsevad akadeemiliste tulemuste pärast ja mõtlevad finantsilisele stabiilsusele rohkem kui nende eelkäijad, millenniumilapsed. Olles tajunud majanduslike ja poliitiliste raskuste raskust, ihkavad zoomerid ennekõike turvalisust ja mõistavad, et nad peavad selle nimel tööd tegema.
Alloleval joonisel Amy Daviese suurepärasest uuringust on selgelt välja toodud 16 trendi ja mõtteviisi muutust, mis mõjutavad otseselt Z-generatsiooni käitumisarenguid sotsiaalvõrgustikes. Sealjuures viitavad nooled iga punkti omavahelistele seostele. Joonis annab üsna hea ettekujutuse sellest, milliste raskustega Z-põlvkond silmitsi peab seisma ja lisaks sellele, millised faktorid võivad mõjutada nende brändieelistusi ja ostuotsuseid.
Kus veedab Z-põlvkond oma elektroonilist vaba aega?
Noorem põlvkond eelistab teatavasti suhelda sotsiaalmeedia kaudu. Gen Z jaoks on populaarseimad suhtlusvõrgustikud Snapchat (42,0 miljonit kasutajat), TikTok (37,3 mln) ja Instagram (33,3 mln). Taolised numbrid võivad panna turundaja kahtlema, kas on üldse mõistlik oma eelarvet meiliturundusse investeerida. Meie oleme üsna kindlad, et on.
Kui 100 inimest kasutavad sinu sisu vaatamiseks mingit platvormi, ei tähenda see kohe, et kõik need 100 inimest toovad sinu ettevõttele tulu. Võti seisneb selles, kuivõrd rakendatav ja edukas on konkreetne platvorm müügi jaoks. Teadaolevalt toimib meiliturundus endiselt ühe parima platvormina ROI (return of investment) ehk investeeringutasuvuse poolest, pakkudes iga sellesse investeeritud euro pealt ligikaudu 40 eurot tulu.
Kõnealuse põlvkonna puhul teame ka seda, et 60% neist peab e-posti kõige personaalsemaks kanaliks brändidelt info saamiseks (võrreldes millenniumilaste 64% ja beebibuumerite 74%-ga). See väike langustrend võib muuta meiliturundaja näoilme veidi nõutuks, kuid kõik pole siiski nii sünge. Näiteks võib meilikasutuse vähenemine olla tingitud sellest, et noorem põlvkond eelistab töösuhtluseks e-postile erinevaid kiirsuhtlusprogramme (nt Slack). Ja ilmselt enamik meist teab, et töö võtab olulise osa meie päevast.
Siiski kontrollib 81% zoomeritest oma e-kirju vähemalt kord päevas ja 53% on rõõmsad, kui neile meeldivate kaubamärkide sõnumid maanduvad nende postkasti iganädalaselt.
Milliseid seadmeid see põlvkond kõige aktiivsemalt kasutab? 98% Z-põlvkonnast omab nutitelefone ja enamik eelistab oma erinevate võrgutoimingute jaoks kasutada neid arvuti asemel. Tegelikult kasutavad zoomerid mobiilseadmeid üle 60% kogu oma internetis oleku ajast. Antud statistika pole üllatav, sest telefone saavad nad liikvel olles taskus hoida, kaotamata digitaalset sidet muu maailmaga. Seega pole meilide kohandamine mobiili jaoks enam range soovitus, vaid pigem iseenesestmõistetav seadistus.
Kuidas läheneda Z-põlvkonnale meiliturunduse kaudu?
Kui käesolev teema tekitab sinus veidi segadust ja rahutust, oleme tulnud siia sinu meelekindlust taastama. Igasuguse turunduse puhul pead esmalt meeles pidama seda, et oma tootesse uskudes ja seda läbi hea brändisõnumi kinnitades oled juba pool võitu saavutanud. Meiliturunduse puhul on teada, et see on üks kuluefektiivsemaid viise oma potentsiaalsete ja olemasolevate klientidega suhtlemiseks ning toodete müümiseks. Nii et vaatame, kuidas Z-generatsiooni oma meilide kaudu kõnetada.
1. Väldi otsest müügikõnet
Kui me tegutseme meiliturunduses, siis meie lõppeesmärk on teha seda kasumlikult. Leidub mitmeid viise, kuidas meelitada inimesi oma tooteid ja teenuseid ostma ning sellel konkurentsitihedal turul pead leidma oma eripärase stiili, et silma paista. Vanim viis turundust teha on otsemüügi näol – stiilis “osta minu kaupa kohe”. Samas mõjub see mõnevõrra vananenud tehnika kliendile pealetükkivalt, tekitades survet toote ostmiseks. Püüa seda lähenemist vältida ning unusta see uue põlvkonna puhul hoopistükkis ära, sest nende puhul see vana kooli müügimeetod ei ole tõhus.
Unusta noortele suunatud kampaaniates kriiskav otsemüük ja lähene neile leebemalt. Tutvusta oma kaubamärki ja jaga klientidele kasulikku ja meelelahutuslikku teavet, pikkides samal ajal sujuvalt sisse oma tooteid eksponeerivat materjali. Esialgu võib selline lähenemine tunduda liiga reserveeritud, sest lõppude lõpuks on meie loomulik soov suurendada oma kaupade müüki ja populaarsust. Selleks, et õige toode jõuaks õige inimeseni, on personaliseerimine meiliturunduse eriliselt väärtuslik eelis, kuna nii saad rohkem toimida oma kliendi tegelike soovide järgi.
2. Kõneta nende individuaalsust
Personaalsest lähenemisest rääkides – Gen Z hindab eneseidentiteeti väga kõrgelt ning nende jaoks tähistab toodete ostmine ja tarbimine võimalust oma originaalsust näidata. Praegusel hetkel usub 73% zoomeritest, et õnneliku ja terve elu elamiseks vajavad nad rohkem eneseväljendusvõimalusi.
Mõtle individualismile. Ning nüüd mõtle sellele, mida müüd. Kas ja kuidas saaks sinu toode noore inimese elu paremaks muuta? Kas see toetab teda tema eneseavastuse rännakutel? Kas see abistab eesmärgile orienteeritud zoomerit oma tuleviku ülesehitamisel? Või aitab see tal näiteks maailmale väljendada, kes ta on?
Arvestades ülaltoodut, loo kampaania millega väljendad, kuidas sinu müügiartikkel edendab kliendi teatud elu aspekte, aidates tal olla õnnelik, edukas ja väljendusrikas.
3. Leia oma brändiidentiteet
See punkt võib küll tunduda iseenesestmõistetavana, kuid kuna Z-põlvkond on niivõrd ainulaadne ja mitmekesine seltskond, peame rõhutama sinu brändisõnumi tähtsust. Kas sinu uudiskirjal, sotsiaalmeedia kohalolekul ja ülejäänud turundusel on ühtne sisu ja visuaalne keel? Kas sinu viimane turunduskiri on kui põnev uus osa sarjast, mida klient pikisilmi ootab? Või on see seesama vana igav müügikõne, mis meenutab tüütut reklaami, mida klient liiga sageli televiisoris näeb?
Oma ostuotsuseid tehes, paneb see vanuserühm erilist rõhku just kaubamärgile. Rohkem kui kunagi varem hoolivad noored vähem tootest endast ja rohkem seda müüva ettevõtte olemusest. Kui sa ei kujunda oma brändile äratuntavat identiteeti ega võta seda arvesse oma turundustegevuses, kaotab Z-generatsioon kiiresti huvi selle vastu, mida sul öelda on.
4. Räägi olulistel teemadel kaasa – näita, et hoolid
Z-põlvkonna kasvades on avalik diskussioon sotsiaalselt ja inimlikult oluliste aspektide üle muutunud üha valjemaks. Kui sinu tegevusvaldkond seda võimaldab, siis liitu selle aruteluga ja näita, et ka sinu ettevõte on sotsiaalselt teadlik. Brändi kuvandit edastades on hea oma publikule kinnitada, et sinu toodet ostes toetavad nad ka midagi, millel on sügavam eesmärk. Seda on eriti vaja silmas pidada Gen Z puhul.
Kui sinu tooted teenivad kõrgemat ideaali, sinu ettevõte panustab mingile konkreetsele algatusele või sinu kolleegidele ja nende tegemistele võiks avalikku tähelepanu suunata, siis edasta need teadmised kindlasti oma tellijatele. Siiski, nagu igasuguse tegevuse puhul, jää hea maitse piiridesse ja ära muuda oma brändi uudiskirja igakuiseks poliitikarubriigiks (muidugi välja arvatud juhul, kui sa ei tööta mõne poliitikaajakirja turundusosakonnas).
5. Väldi piinlikke püüdlusi olla “äge”
Kas oled kuulnud nö “isanaljadest” (ingl dad jokes)? Avalikus ruumis kohtab ikka märke (loe: reklaame) sellest, kui narr võib välja näha püüdlus nooremale põlvkonnale meeldida. Loomulikult võib turundajal olla keeruline rääkida põlvkonnaga, keda ta päris hästi ei mõista. Sel juhul on “viimase trendi” ja “viral video” (ülipopulaarse video) guugeldamine kasutu, kuna nendes ilmingutes on sageli irooniline toon juba eelnevalt olemas.
Me räägime küpsest, edasipüüdlikust ja tundlikust põlvkonnast. Oma meelelahutuse ja omapärase huumori annuse saavad nad kätte teistest kanalitest. Meiliturunduse eesmärk peaks eelkõige olema asjast rääkimine – mida sinu bränd esindab ja kuidas sinu toode noore (potentsiaalse) kliendi ellu ja eneseväljendusse uusi värve toob. Väldi oma kaubamärgi häbistamist ja ütle lihtsalt seda, mida soovid ja pead ütlema. Ära saa valesti aru – oma reklaamides saad ikka kasutada positiivset ja kergemat tooni ning läheneda noortele klientidele läbi huumoriprisma. Kuid lähene huumoriga, mis on mõeldud kõigile ja ära proovi oma nalju segmenteerida.
Kui sul siiski on tooteid või teenuseid, mis on suunatud nooremale vaatajaskonnale ja oled veendunud, et soovid nendega “nende keeles rääkida”, on heaks strateegia näiteks partnerlus mõne zoomerist suunamudijaga (ingl influencer). See võimaldab sul esitleda sisu, mis tõmbab pretensioonitult ja otse just selle segmendi tähelepanu, keda soovid kõnetada. Seda soovitust toetab näide tehnoloogiatööstusest, kus ühes uuringus ilmnes, et peaaegu 50% zoomeritest on soetanud elektroonilise seadme mõne suunamudija soovitusele tuginedes (võrreldes teiste põlvkondade tarbijate 26%-ga).
6. Hoia sisu lühike ja asu asja kallale
Kuna Z-põlvkond paistab silma oma ambitsioonikuse poolest, siis pea meeles liikuda üsna kiiresti oma põhisõnumi juurde. Näiteks ilmnes ühes zoomerite ostukäitumist vaadelnud uuringus, et 62% selle generatsiooni noortest soovib tavapärases ettevõttes töötamise asemel ise ettevõtlusega tegelema hakata. 89% eelistab produktiivset ja loomingulist tegevust niisama “hängimisele”. Näiteks on nad huvitatud idufirma alustamise, graafilise disaini ning video või rakenduse loomisega seotud oskuste arendamisest. Nad teavad, mida nad tahavad, ja ei taha oma eesmärkideni jõudmiseks mõeldud aega raisata. Kindlasti ei taha nad seda kulutada millegi otsimisele pikast e-kirjast, mis võib, aga ei pruugi neile kasu tuua.
Ilmselt oled ka kuulnud, et noorema põlvkonna tähelepanuvõime on lühenenud teaberikka keskkonna ja tehnoloogiapõhise kerimiskultuuri tõttu, milles nad on üles kasvanud. Pea meeles, et kui sinu e-kiri on sama pikk kui ajalooline romaan ilma silmapaistvate märksõnadeta, kaotab lugeja tõenäoliselt kannatuse ja kustutab selle. Kui see kordub, saab kannatus otsa ja sa kaotad tellija. Hoia oma meilid teemakohased ja lühenda pikemaid tekste nii, et need oleksid arusaadavad ja sisaldaksid ainult vajalikku teavet.
Räägi selle tegusa põlvkonnaga selgelt. Ja pea meeles edastada sõnum, et sinu pakutav on kasulik pigem zoomeritele nende ettevõtmistes kui sinule sinu äris. Kui oled oma kliendisõbraliku suhtluskeele leidnud, jõuavad ka sinu ärinumbrid oma kasvus kiiresti järele.
Lõpetuseks
Meiliturundajate jaoks on alati olnud väljakutse noori potentsiaalseid kliente kõnetada. Gen Z on kahtlemata intrigeeriv põlvkond, kelle erinevate omaduste kombinatsioon teeb neist grupi, mida pole varem nähtud. Zoomerite kõnetamist ei ole mõistlik tähelepanuta jätta. Kui sa ei panusta energiat selle põlvkonna jaoks mõeldud (meili)turundusse, ei pruugi pikaajalist edu sinu ettevõtte tulevikus näha.
Pea meeles selles artiklis kirjeldatud punkte, personaliseeri oma e-kirju, ole otsekohene ja jää oma kaubamärgile truuks. Niiviisi on Z-põlvkonnast võimalik püüda pikaajalisi püsikliente, kes kõige selle käigus on loomas ka iseenda elu. See põlvkond on meie olevik ja tulevik – kui võtad seda oma plaanides arvesse, saad kasvatada ettevõtet, mis kestab aastaid.